Una de las actividades más relevantes del nuevo espacio del Festival de Málaga en la playa de La Malagueta, La Villa del Mar, ha sido la jornada organizada por IPG Mediabrands Entertainment: “Creando marcas de entretenimiento”.
IPG Mediabrands Entertainment está especializada en el desarrollo de proyectos de entretenimiento, tanto para marcas como para la industria audiovisual. Su principal objetivo es crear marcas relevantes de entretenimiento rentables y perdurables en el tiempo, a través de nuevos formatos y con el uso innovador de los medios.
Tras una intensa mañana, la sesión de tarde de la jornada fue de nuevo introducida por Poncho García – Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment, la unidad especializada en el desarrollo de grandes proyectos de entretenimiento del grupo IPG Mediabrands,
En esta ocasión, el director general de IPG Mediabrands Entertainment ha puesto el foco en el “Brand Entertainment” o el poder de las marcas para crear y/o coproducir contenido de entretenimiento.
A lo largo de la jornada, ha quedado meridianamente claro el mensaje de que en un entorno donde se compite sin piedad por la atención de los espectadores, es fundamental crear marcas de entretenimiento diferenciales. Y en ese proceso son fundamentales y lo van a ser más en el futuro las marcas comerciales, a dos niveles.
En primer lugar, como coproductoras y co-financiadoras de los contenidos audiovisuales de terceros y, en segundo lugar, como creadoras de sus propios contenidos audiovisuales de alto valor. El ejemplo global más importante de los últimos años ha sido la película ‘Barbie’, aunque no hay que descartar en este nuevo contexto la entrada de las marcas en otros contenidos nicho, para audiencias mucho más reducidas.
En este panorama, García – Valenzuela es tajante: “las marcas pueden ayudar a financiar contenidos audiovisuales, además de crear contenidos puros y el hecho de que haya una marca involucrada en estos contenidos, puede incluso dar más valor y credibilidad”.
Para abundar más en esta idea, se ha celebrado la mesa redonda: “Transformando el rol de las marcas en la industria del entretenimiento”, una reflexión sobre modelos de colaboración entre anunciantes, productores y distribuidores.
En la mesa participaron Anäis Durand, Brand development director de Tous; Luis Manso, productor ejecutivo Películas Pendelton, y Javier Mendez, Head of Film & Scripted Content de The Mediapro Studios, que han estado moderados por Diego Blanco, Head of Brand Entertainment en IPG Mediabrands Entertainment.
La mesa ha girado en torno a dos casos de éxito: un contenido creado directamente por una marca, como fue el documental ‘Oso’, hace ya un lustro, sobre la familia de joyeros Tous, mientras que la segunda propuesta es un contenido que contó con la cofinanciación de la marca de seguros Caser, la comedia familiar de Javier Feser ‘Campeonex’.
Para Anäis Durand el gran reto a la hora de producir el documental sobre Tous fue trabajar en un formato que no conocían y para ello sumaron fuerzas con un productora con una gran experiencia en documentales que miran en la trastienda de los protagonistas, The Mediapro Studio. Desde Tous abrieron las puertas de la compañía de par en par a la productora, para realizar un contenido que no fuera visto como un gran anuncio o un caro publirreportaje.
“Las plataformas son muy reacias a apoyar un contenido que se acerque al formato del publirreportaje, pero nosotros les convencimos porque ‘Oso’ es la historia de una familia y de unos valores concretos”, aseguró Javier Méndez, sobre el documental que ha sido visto en más de 90 países, en plataformas como Prime Video, Movistar Plus+ o Rakuten TV, entre otras.
“Me gustaría destacar la valentía de la marca, porque si optaban por hacer un documental tenían que estar dispuestos a escuchar cosas negativas”, apunta el director general de IPG Mediabrands. Mediapro entendió perfectamente el reto de hacer una obra global, que se ha rodado por medio mundo y además ofreció la parte de distribución.
Habrá tercera entrega de ‘Campeones’
En el caso de ‘Campeonex’, la intervención de la marca como coproductora fue ya en un estado muy avanzado de la producción, cuando ya estaba cerrada la financiación. “A Javier Fesser se le ocurrió otro final para la película, con la financiación ya cerrada, un final mucho mejor pero más costoso”, cuenta Luis Manso. “Era un final mucho más ambicioso que nos obligó a buscar una fuente de financiación no convencional”, para lo que contaron con la ayuda de IPG Mediabrands Entertainment.
La clave en este proceso era que entraran en la financiación marcas pero de una manera natural y en este caso Caser encajaba perfectamente, porque permitía renombrar el recinto multidisciplinar donde transcurre la última prueba de la película, como Caser Arena. “Lejos de perjudicar a la película lo que hizo Caser fue dar credibilidad, la reforzó porque estamos acostumbrados a que estos recintos lleven nombres comerciales. En segundo lugar, conseguimos la financiación adicional necesaria para rodar ese final más ambicioso”, explica el cofundador de Películas Pendelton.
Cabe señalar, además, que Movistar también participó en la producción de una manera orgánica con el equipo de esports Movistar Raiders, que igualmente aportó financieramente al proyecto y aumentó la credibilidad de la competición de esports que aparece en la película. “Era un win win tanto para la marca como para la película que además de financiación lograba mayor credibilidad”, apuntó Poncho García – Valenzuela.
Finalmente, Luis Manso reconoció que están planteando una tercera parte de ‘Campeones’, pero con una idea totalmente diferente a las dos precedentes. “Con ‘Campeones’ nos enganchamos a ese mundo, porque además es cuando te das cuenta de que tu trabajo sirve para algo”, concluyó el productor de ‘El milagro de P. Tinto’.
En la siguiente conferencia, “Del modelo de interrupción al modelo de la elección”, Nacho Cámara, Head of Brand Entertainment en IPG Mediabrands Entertainment, detalló varias experiencias en las que la marca ha sido la impulsora directa del contenido, en este caso Turismo de Canarias, con tres producciones dos en formato Reality y un largometraje. Cámara incidió en la idea de que las marcas pueden financiar contenidos de terceros y crear contenidos de alto valor: “Hay que desterrar la etiqueta de que las marcas no pueden crear por sí mismas contenidos de alto valor”.
Tras lograr 45 millones de audiencia en todo el mundo con su primera entrega, el reality de aventuras ‘Discovering Canary Islands’, presentado por Pilar Rubió, estrenó su segunda temporada hace poco más de un año. En este formato, que se pudo ver en 42 territorios europeos, competían ocho influencers de diferentes países relevantes para el turismo de Canarias.
El segundo contenido de IPG Mediabrands Entertainment y Turismo de Canarias es ‘El Clásico Golf Cup’, donde, con ‘El Clásico’ del fútbol español como telón de fondo, exjugadores de Real Madrid y Barcelona como Luis Figo y Sergio Agüero, entre otros, disputaron un torneo de golf en Canarias. El objetivo era mostrar la excelencia y sostenibilidad de los campos de golf de las islas Canarias, con un contenido deportivo de 52 minutos que se ha visto también en las principales plataformas como DAZN y Movistar Plus+.
Y el tercer contenido impulsado desde Turismo de Canarias con el apoyo de IPG Mediabrands es el largometraje ‘A una isla de ti’, dirigido por Alexis Morante, que está todavía en producción. Se trata de una comedia romántica dirigida al colectivo LGTBI+, con el que de nuevo se pretende trasladar los valores positivos de las islas Canarias para este segmento de la sociedad.
Las dificultades de los contenidos deportivos
La jornada de IPG Mediabrands Entertainment ha finalizado con una nueva mesa redonda centrada esta vez en los contenidos deportivos. Con el título, “Sport Entertainment: una nueva categoría con el impulso de las marcas”, los participantes han analizado cómo el fútbol y otros deportes buscan ahora nuevos modelos de conexión con las nuevas audiencias digitales.
En la mesa estaban presentes Sergio Santos, director de gestión deportiva y medios de Wakai Media Group, y Pablo Pinto, responsable de futbol de DAZN. Pinto ha comenzado su intervención recordando que hoy todavía el deporte no es un producto rentable para las plataformas en España. “Los derechos deportivos son muy caros y recuperar esa inversión con suscriptores es muy complicado”, ha comentado el periodista de DAZN.
En esta coyuntura se convierten en esenciales las alianzas estratégicas entre las marcas y contenidos creativos de alto nivel, que permiten que los espectadores entren en la plataforma los días que no se emiten eventos deportivos en directo. “Estamos en plena lucha por la atención del público, y nuestro reto es atraer a la gente a la plataforma, por ejemplo, un martes en el que no hay competición en vivo”, explica Pinto. En este sentido, DAZN se apoya en contenidos como los que genera la productora Wakai: “Nuestro reto es darle a los espectadores contenidos diferentes e innovadores sobre el deporte”, ha apuntado el director de gestión deportiva y medios de Wakai Media Group, la compañía detrás de documentales de éxito en plataformas como ‘La vuelta del número 1’ o ‘Vivir partido a partido’ , además de ‘El Clásico Golf Culp’, donde Wakai, IPG Mediabrands Entertainment y DAZN hicieron sinergia.
La participación de IPG Mediabrands Entertainment en el Festival de Málaga finalizó en la mañana del miércoles 19 de marzo con el Taller: “Técnicas de neuro research”, impartido por Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediandrabnds y su equipo.
En el taller, donde también participó Nacho Cámara, Head of Brand Entertainment en IPG Mediabrands Entertainment, se ha presentado una herramienta de IPG Mediabrands Entertainment para detectar reacciones no conscientes y extraer data que permiten mejorar la toma de decisiones en montaje de las producciones audiovisuales, la generación del marketing de contenidos y la planificación estratégica de los medios
