Hablar con Esther Segura es sinónimo de hablar de emplazamiento de producto en España. Cofundadora de Alternativa de Medios junto a Alberto Español hace casi 20 años, Segura se lo sabe todo sobre esta forma de publicidad importada de Estados Unidos que se “infiltra” en las películas y en las series.
Audiovisual451 charla con la CEO de Alternativa de Medios en su oficina de Madrid, decorada con las decenas de producciones en las que marcas que van desde Coca-Cola a AmigoAutos.com han participado.
Audiovisual451: Esther, muchas personas del sector audiovisual te conocen, pero igualmente cuéntanos qué es Alternativa de Medios.
Esther Segura: “El equipo fundador de Alternativa de Medios proviene del mundo de los contenidos, no de la publicidad. Hace 18 años ya éramos conscientes del potencial que hay en la relación de los contenidos y las marcas y creamos Alternativa de Medios, que, como su propio nombre indica, se presenta como una alternativa a la publicidad tradicional. A mí me gusta decir que miramos a las marcas, pero trabajamos para las productoras, tenemos esta bicefalia conceptual de nacimiento.
Estamos especializados en el emplazamiento de producto en producciones de ficción, ya sean películas o series. Empezamos con ‘El Comisario’ y ‘Volver’ y este año hemos participado en estrenos como ‘La edad de la ira’, ‘Señor, dame paciencia’, ‘El juego de las llaves’, ‘La cima’, ‘Élite’, ‘Días mejores’, ‘Mamá noEnredes’, ‘Live is Life’, ‘El test’… Participamos en unas diez o doce producciones cada año.”
A451: Vamos a hacer una definición de “emplazamiento de producto”.
E.S.: “El emplazamiento de producto es integrar una marca o un servicio en un contenido audiovisual. Toda historia está relacionada con una marca. Esto es así siempre. Las marcas han existido de siempre, desde antes de que se inventara el cine. Y el emplazamiento de producto surge porque se advierte una notoriedad cuando una marca aparece en una película. Por eso, uno de los lemas que utilizamos en Alternativa de Medios para las marcas es “apoya la ficción”. Y, de hecho, nuestro claim es “Forma parte de la historia, no la interrumpas”, dirigido a las marcas.”
A451: Creo que muchas personas siguen relacionando el emplazamiento de producto con la leche Puleva en la mesa de desayuno de ‘Médico de familia’…
E.S.: “A veces se ve y a veces no se ve, un emplazamiento de producto puede ser también un concepto. Y en ocasiones, la marca no quiere estar presente como tal, lo que quiere es transmitir un mensaje, esto lo piden sobre todo marcas que son muy avanzadas en su concepción.
Nosotros hemos hecho emplazamiento de producto sobre la importancia de comer fruta en comedias familiares, o hemos concienciado sobre algunos tratamientos médicos, también sobre la importancia de la higiene. Estos son buenos ejemplos de que el emplazamiento de producto va más allá de contar con un coche de una marca determinada porque hay una persecución en la serie o más allá de incluir la leche de tal marca en la mesa mientras los personajes desayunan… A mí, personalmente, me encantaría concienciar sobre el maltrato a través del emplazamiento de producto en la ficción.
Nadie tiene en cuenta la creatividad y es algo fundamental a la hora de buscar la manera de integrar la marca en la historia. Creo que una de las ventajas competitivas de Alternativa de Medios es la creatividad porque entendemos el emplazamiento de producto como algo más allá de un decorado.”
A451: ¿Cómo ha cambiado el emplazamiento de producto en España desde que empezasteis? Sobre todo, ahora con este enorme volumen de producción…
E.S.: “Diría que el año 2008, cuando empieza la crisis económica y baja mucho el volumen de producción de ficción en España, supone un punto de inflexión en la relación de las productoras y las marcas para el emplazamiento de producto. Creo que, ante las dificultades de financiación, las productoras sí se abrieron más a las marcas. También con la eliminación de la publicidad de Televisión Española los productores tuvieron que ponerse más creativos para completar los presupuestos. Creo que estos dos hechos hicieron que los productores abrieran la mente al emplazamiento del producto y a las marcas en España y que muchos se quedaran con la idea.
En cuanto al boom de la producción por la llegada de las plataformas de streaming, bajo mi punto de vista, creo que no ha afectado al emplazamiento de producto. Las marcas se fijan en dónde está la audiencia y obviamente son conscientes de que las plataformas tienen una audiencia cautiva, pero en paralelo están las redes sociales y otros medios más tradicionales que siguen existiendo.”
A451: ¿Y qué te gustaría que cambiara?
E.S.: “Desde mi punto de vista el emplazamiento de producto no se ha profesionalizado en España al nivel de, por ejemplo, Estados Unidos. En España el emplazamiento de producto sigue viéndose como un ingreso puntual para la financiación de una producción, cuando, por un lado, para la marca es una oportunidad brillante para destacar, y, por otro lado, para la productora es una forma de añadir realismo a la historia que está contando, además de un ingreso para aumentar su presupuesto de producción.”
A451: ¿Y qué tendría que pasar para que hubiera más emplazamiento de producto en la ficción española?
E.S.: “Creo que sería positivo que las productoras entendieran que cuando una marca apuesta por el emplazamiento de producto es porque forma parte de una estrategia de comunicación más global. Esto requiere que las productoras adquieran ciertos compromisos con las marcas. Las marcas tienen una razón para hacer un emplazamiento de producto y eligen el cómo, el cuándo y el porqué. Por su parte, las productoras tienen también claro qué quieren hacer y qué no. En ocasiones puede parecer que marcas y productoras están enfrentadas, y de hecho me consta que ha habido experiencias negativas, así que nuestra labor consiste, sobre todo, en poner en común un diálogo y traducir lenguajes de un lado y del otro.
Por otro lado, creo que los productores en España tienen mucho prejuicio sobre lo que los espectadores van a decir sobre el emplazamiento de producto. En realidad, creo que el público es un poco injusto con las marcas españolas, piénsalo, durante años nos hemos tragado emplazamiento de producto de marcas estadounidenses, ¿recuerdas el luminoso rojo de Budweiser en todas las películas donde salía un bar? Veo difícil que se pudiera hacer lo mismo con una cerveza española… Sinceramente, creo que penalizamos a las marcas españolas y nos comemos sin pudor las norteamericanas y ya es hora de que nos midan con el mismo rasero, aunque quiero pensar que estamos avanzando.
También ayudaría a compañías como la nuestra que estableciéramos un modelo de negocio con una tarifa preestablecida, como en Estados Unidos. Nosotros, desde que empezamos, vamos a riesgo, vivimos de cada venta y quizá estaría bien que tuviéramos una tarifa fija de parte de las productoras para asegurarnos nuestra existencia.”
A451: ¿Cómo ha de ser un emplazamiento de producto para que funcione?
E.S.: “Una de las claves para que el emplazamiento de producto funcione es que se integre de manera natural y correcta en el guion. De hecho, nosotros una de las primeras cosas que hacemos en Alternativa de Medios es leer el guion. A partir de ahí, ponemos en marcha nuestro lado más creativo para aportar ideas de cómo integrar la marca en la historia. Nosotros damos las ideas para que los guionistas le den brillo y acompañamos todo el proceso, nos reunimos con todos los departamentos, participamos en la promoción también.
Te puedo poner un par de ejemplos de trabajos recientes, en ‘FoQ’ el personaje de Úrsula Corberó lleva una bolsa de la marca de zapatos Xti porque ha estado de compras con sus amigas. En una de las últimas películas de Santiago Segura, se menciona a un crematorio de mascotas que se llama El Último Paseo. Es lo que te decía, las marcas existen desde antes que el cine…
Creemos, por experiencia, que es más fácil integrar el emplazamiento de producto en el género de la comedia y observamos que las marcas, como pasa siempre, buscan dirigirse a la audiencia joven, al llamado target comercial. Pero si te pones en manos de profesionales como nosotros podemos ampliar mucho el espectro.”
A451: Al igual que la publicidad más tradicional, el emplazamiento de producto tiene unas implicaciones legales que se deben respetar, ¿no es así?
E.S.: “Sí, desde que se reguló el emplazamiento de producto como publicidad indirecta y dejó de computar como publicidad en las televisiones, hay que respetar una serie de líneas que marca la ley. Por ejemplo, el alcohol por encima de 18 grados y el tabaco no se pueden anunciar en televisión y, lógicamente, tampoco pueden ser emplazamiento de producto. Hay otros aspectos de la ley, como el concepto “prominencia excesiva de la marca”, que pueden dar lugar a interpretaciones y, como consecuencia, pueden traer problemas. Por eso, es importante conocer bien estos detalles y manejarlos debidamente en la creatividad.
De hecho, en 2019, Atresmedia ganó en la Audiencia Nacional un caso sobre la presencia de Coca-Cola en la serie ‘Velvet’. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia le impuso al operador una sanción de 200.000 euros por “prominencia indebida” de la marca cuando los personajes ni siquiera llegar a pronunciar el nombre “Coca-Cola”… Al final, la sanción fue revocada y la sentencia vino a reconocer la creatividad de cómo la marca se integró en la historia de ‘Velvet’, ese emplazamiento de producto estaba hecho de manera escrupulosa y rigurosa.”
A451: Así que vuestra primera incursión en un largometraje fue en ‘Volver’, de Pedro Almodóvar…
E.S.: “La verdad es que fue muy divertido porque conseguimos AmigoAutos.com, un bróker de alquiler de furgonetas de Mallorca que, por cierto, ya no está activo. El responsable vino al rodaje y dijo que veía a Penélope Cruz en los Oscar… ¡lo predijo!”
