Cada viernes decenas de películas y series desembarcan en las salas de cine y en las plataformas. Además, canales de televisión en abierto y de pago siguen emitiendo las 24 horas del día. ¿Cómo hacerse visible en este bombardeo continuo de contenidos? ¿Cómo competir con todas estas opciones y con otras alternativas de ocio? Porque, como dice Paolo Vasile, su competencia es hasta irse de cañas.
Se consumirá más audiovisual que nunca, pero también se produce y se estrenan más títulos que nunca, lo que hace más imprescindible todavía que se tracen sólidas estrategias de promoción. Algo que nunca ha sido el fuerte de la industria española del cine pero que se va puliendo con el paso de los años. El sector, en general, se ha puesto mucho las pilas, aunque sigue siendo muy difícil destacar entre las apuestas de las majors, a las que se añaden ahora las plataformas de streaming, y sus aplastantes maquinarias de marketing.
“Se sigue escuchando el típico comentario de “yo no veo cine español”, pero mucho menos que hace unos años” comenta María José Revaldería, ahora en el departamento de comunicación de EGEDA y antes directora general de FlixOlé y responsable del canal 8madrid TV. Es decir, una profesional muy curtida en esto de hacer visible el cine español. “Piensa en cómo se llenaron los cines el pasado verano para ver ‘Padre no hay más que uno 2’ y ya estábamos en pandemia… También te puedo asegurar que hay personas que dan las gracias a FlixOlé por ciclos como el de cine quinqui, incluye películas que ni siquiera se han estrenado en televisión porque son +18” añade Revaldería. En la misma línea se pronuncia Beatriz Cebas, fundadora de la agencia Flamingo Comunicación: “Cada vez se están rompiendo más los estigmas del cine español. Puede ser por un cambio generacional o por el aumento en la variedad de temáticas y géneros tratados en nuestro cine, además del éxito cosechado por nuestros profesionales más allá de nuestras fronteras, algo que nos ayuda a valorar más el talento nacional.” Películas como ‘Las niñas’ o ‘El agente topo’ son algunos de los casos de éxito de Flamingo Comunicación.
Que el cine español sólo habla de la Guerra Civil o que es cosa de gente de izquierdas son dos ideas que han cundido durante años o décadas entre el público general. Manuel Palos, director de marketing de la distribuidora y productora española Avalon, asegura que para bien y para mal hay parte del público que toma «el cine español» como un género en sí mismo, «lo cual no deja de ser extraño, sobre todo cuando se hace con esa connotación negativa. Meter en el mismo saco un montón de películas solo por el hecho de que se han hecho en el mismo país, no tiene ningún sentido. Ni en el caso de España, ni en el de Irán o Estados Unidos. Es absurdo. El cine es muy diverso y lo es en todo el mundo.» Por ahí van los tiros de la última campaña de promoción lanzada desde el ICAA, ‘Esto es cine español’, con un vídeo-resumen que destaca hasta 90 películas españolas recientes, “desde las más celebradas por el público, hasta aquellas reconocidas por premios y festivales.”
Para Sonia Uría, fundadora de la agencia de promoción cinematográfica Suria, películas como ‘El hoyo’ de Galder Gaztelu-Urrutia, una de las revelaciones de 2020 a nivel mundial sobre todo desde su estreno en Netflix, han conseguido romper estereotipos asociados al cine español y han sido capaces de generar interés por la producción nacional, «se ha generado un boca-oreja muy positivo que ha propiciado que se conviertan en hitos.»
Los obstáculos
Sin embargo, no se debe tentar a la suerte y confiar en que la película será un éxito simplemente porque es buena, rompedora o comercial y el público la verá. Ni siquiera en la era de las redes sociales, cuando cualquiera puede verter su opinión en un foro público. Hay que salir a por todas y desde el primer momento. Y ahí es donde la industria española del cine tiene todavía que hincar codos. Estrategia y presupuesto son los pilares que todo profesional menciona cuando se le pregunta por la campaña ideal para promocionar una película.
La falta de estrategia es un mal extendido, aunque cuenta con cada vez más excepciones como la que menciona Sonia Uría, que está trabajando en el largometraje ‘Y todos arderán’ de David Hebrero, “estamos con ellos desde antes de que se rodara y ahora seguimos interactuando con el equipo incluso durante la etapa de montaje. La aportación del equipo durante el proceso de preproducción y rodaje es clave para crear una estrategia de promoción efectiva.” En su paso por FlixOlé, Revaldería observó cómo muchos proyectos de largometraje que acudían a la plataforma en busca de coproducción presentaban planes de negocio en los que la promoción no tenía cabida: “En el 99 por ciento de los casos nunca incluyen en su presupuesto una partida para promoción. Tenemos que incluirlo como un gasto más, tenemos que cambiar la mentalidad.” Beatriz Cebas comenta desde Flamingo Comunicación que “por desgracia, en ocasiones no se piensa en la promoción desde el principio, sino que se va gastando el presupuesto y a la hora de la verdad, cuando la película ya está hecha y hay que darla a conocer, el dinero reservado es muy bajo. Un profesional de la comunicación y el marketing irá asesorando desde el guion hasta el estreno en salas y más allá, de forma que se tenga en cuenta los recursos que se necesitarán en un futuro para la promoción.”
Conocer bien el proyecto desde su origen permite que el título, la sinopsis, el póster y el tráiler se puedan trabajar desde un ángulo promocional, “sé que parece una obviedad, pero son los elementos básicos de trabajo y, como tal, conforman el armazón de tu película y campaña” señala Manuel Palos, que también apunta a analizar desde el principio el público objetivo, la estrategia en festivales, “todo planificado con mucho tiempo”. Y cómo no, la fecha de estreno, ese gran día que, en la mayoría de los casos, marca el futuro de la película en la taquilla. Coincidir con un gran lanzamiento, con un Real Madrid-Barça o con un día de sol que invita más a estar en la piscina son variables que siempre sobrevuelan la gran temida decisión del día de estreno.
Por su parte, la falta de presupuesto es una lacra que azota todos los mercados que no son Hollywood. Es decir, en todos los países europeos la producción local tiene que vérselas con las musculosas campañas de las películas de superhéroes y demás que llegan cada año a la cartelera directamente desde Los Ángeles con decenas y decenas de copias copando salas y pases, y con millones de euros destinados a comprar espacios publicitarios. La realidad es que los estrenos se dividen claramente entre los que están distribuidos por una major y los que proceden de la producción independiente. “En el primer caso, todo es más fácil. La película, de una u otra manera, va a ser visible en los bloques de spots en televisión, en las marquesinas de los autobuses… Y ya te la juegas con los matices y la creatividad asociada a la campaña” comenta Manuel Palos. “En el segundo caso, las películas independientes tienen mucho más complicada la batalla de la visibilidad. Pues los espacios son finitos. Por mucha creatividad que le echen, primero tienen que conseguir «existir». Y no es nada sencillo” añade el director de marketing de Avalon.
Las soluciones
Ante la falta de recursos económicos y de planificación, lo único que queda es activar la creatividad y estirar al máximo el dinero. “Cada vez se está haciendo más inversión en digital que es un soporte más económico y, a su vez, nos permite segmentar más las audiencias que en los medios tradicionales” comenta Beatriz Cebas, “también se está apostando por las acciones de marketing alternativo que jueguen con la creatividad y la originalidad. Es decir, un blockbuster te vende acción, caras de Hollywood y directores reconocidos mundialmente, una película española también te puede vender esto, a nivel local, pero además para poder diferenciarse tiene que ir un paso más allá de las acciones típicas promocionales, ofrecer algo diferente.”
Otra opción es ser Mediaset España y poner todos tus canales y soportes al servicio de las producciones de Telecinco Cinema sobre todo en el mes previo al estreno en salas. Toda la industria española admira la forma que tiene el grupo de volcarse cuando se trata de promocionar sus títulos y admira la efectividad de sus campañas, dado que en casi todos los casos consiguen recaudar millones y millones de euros en taquilla. En este 2021, Telecinco Cinema estrenará tres películas que quedaron descolgadas con la pandemia: ‘Operación Camarón’, ‘Malnazidos’ y ‘Way Down’.
En el caso de FlixOlé, apuestan por colecciones de películas aludiendo a la actualidad, por ejemplo, el Día de la Madre, el 40º aniversario del estreno de ‘El crack’ de José Luis Garci o ahora en junio una selección de películas que han estado nominadas a la Biznaga de Oro del Festival de Málaga, y también el ciclo especial por el Año Berlanga. “Según un estudio de neurociencia, el usuario puede pasar hasta 90 segundos decidiendo qué ver en una plataforma, si no encuentra nada saldrá del servicio, así que las películas tienen un minuto y medio para captar al espectador» reflexiona Revaldería. En las plataformas de streaming, con catálogos inmensos, es fundamental buscar fórmulas para que el contenido vaya rotando y llamando la atención del usuario.
Manuel Palos comenta que “por concretar solo en un punto, creo que un apoyo importante siempre viene de la mano de la prensa y los medios, especializados y generalistas. Creo que tienen que ser (y en muchos casos lo son) especialmente sensibles a lo que se hace aquí. Y, siempre que la película lo merezca, sea grande o pequeña, permitirle acceder a espacios editoriales/redaccionales que compensen de alguna manera su ausencia en los espacios puramente publicitarios. Creo además que esto, paralela y bidireccionalmente, enriquece a los propios medios. De otra forma, se convierten en meras comparsas de la agenda de Hollywood y a medio plazo producirán hastío.” En este sentido, relacionado con los medios de comunicación, Revaldería añade que “la industria española debería mirar más allá de las notas de prensa, habría que implantar un plan de compra de medios para cada película como hacen en Estados Unidos, y en cada fase, en guion, en preproducción, durante el rodaje, cuando se va a estrenar en cines y después, porque la vida de una película no acaba cuando se retira de la cartelera, el recorrido continúa en otras ventanas. No sirve echar el resto en el estreno, hay que pensar en el antes y en el después. En definitiva, hay buenos publicistas en España y lo que hay que hacer es contratarlos de la misma manera que se contrata a un director de casting. Pero bueno, veo que vamos aprendiendo poco a poco, hay motivos para el optimismo y la esperanza.”
El inicio de rodaje, incluso antes la primera lectura de guion, el desplazamiento del equipo a una nueva localización, la incorporación de un nuevo intérprete, y más adelante, la publicación de las primeras imágenes, el teaser, el cartel, la fecha de estreno, el tráiler, la participación en un festival, la premiere… son algunos de los hechos de una producción que pueden convertirse en acontecimientos noticiables. Para Sonia Uría, “lo ideal es generar elementos inéditos y exclusivos pensados específicamente para que los medios los lancen en primicia y para ir, en paralelo, generando expectación en redes sociales con antelación y así diferenciar cada título, no solo en el público sino en posibles distribuidores, responsables de festivales, exhibidores, instituciones y, en paralelo, en académicos y votantes de premios como los Feroz, que ayuden a posicionarla como una de las más importantes del año.” Palos también apuesta por “mirar lo que hacen empresas cinematográficas de referencia en el extranjero, y mirar lo que se hace en otros sectores fuera del cine. A veces nos cuesta vernos desde fuera y nos dejamos llevar por cierta inercia. Creo que se pueden coger ideas de muchos e inesperados sitios.”
Los festivales son otro punto de apoyo del cine, “vitales”, según Manuel Palos de Avalon, compañía que distribuyó ‘My Mexican Bretzel’, opera prima de Nuria Giménez Lorang, y consiguió que fuera seleccionada en decenas de festivales de todo el mundo en 2020 e inicio de 2021. “Los festivales suponen el primer empujón de visibilidad para una película y, además, asociado de alguna manera al prestigio, o como queramos decirlo. Inician la conversación y marcan el tono posterior. También destacaría su papel como dinamizadores culturales en la propia ciudad donde se desarrollan. Generan «públicos» fieles y sensibles al cine, que por supuesto siguen viviendo y consumiendo cine durante todo el año” añade Palos. Igualmente, Sonia Uría considera que los festivales de cine son “clave como descubridores de talento. Son el espacio donde cineastas como Jo Sol (‘Armugán’), David Martín de los Santos (‘La vida era eso’), Álvaro F. Pulpeiro (‘Un cielo tan turbio’), Lois Patiño (‘Lúa vermella’), Théo Court (‘Blanco en blanco’), Heidi Hassan y Patricia Pérez (‘A media voz’), Irene Gutiérrez (‘Entre perro y lobo’) o Víctor Moreno (‘La ciudad oculta’), entre otros, reciben la visibilidad y el prestigio que merecen sus películas.”
Desde la administración pública, se ponen a disposición de los productores líneas de ayudas a la promoción de largometrajes. Por ejemplo, la Comunidad de Madrid repartió 300.000 euros entre cinco películas en su convocatoria de 2020 (‘El plan’, ‘Explota explota’, ‘Anatomía de un dandy’, ‘Padre no hay más que uno 2’ e ‘Historias lamentables’) y puso en marcha la campaña #MadridPorLosGoya en las primeras semanas de 2021 para impulsar las películas nominadas a los premios que habían recibido ayuda autonómica en alguna de sus convocatorias. Después pudo celebrar pleno en cortometrajes, dado que los ganadores en ficción, documental y animación eran madrileños. Por su parte, Zineuskadi convocó una ayuda dotada de 150.000 euros en 2020 que se repartió entre ocho películas, entre ellas, ‘La trinchera infinita’ o ‘El hoyo’, ambas con gran repercusión nacional e internacional. También el ICAA cuenta con una línea destinada a apoyar la participación de películas españolas en festivales internacionales de reconocido prestigio.
Precisamente, a mediados de mayo el Ayuntamiento de Madrid anunciaba la creación de dos nuevas líneas de ayudas al audiovisual, una de ellas destinada al apoyo a la promoción, distribución y difusión nacional e internacional de largometrajes y documentales.
El futuro
Con las salas de cine cerradas durante semanas en 2020 a causa de la pandemia y todavía con limitaciones de aforo, la industria cinematográfica teme que el público se haya acostumbrado a ver las películas en casa y a prescindir de la experiencia de la sala. Una de las pruebas de fuego será este verano, periodo en el que Santiago Segura y Warner asaltarán de nuevo la cartelera con la comedia ‘¡A todo tren! Destino Asturias’, con la intención de repetir la trayectoria de ‘Padre no hay más que uno 2’ y sus 13 millones de euros recaudados en taquilla. Si antes de la pandemia la industria ya ponía en cuestión la obligatoriedad de estrenar sí o sí en salas, frente a la opción de ir directamente a una plataforma, ahora las dudas son mayores, sobre todo con películas que se distribuirán con pocas copias.
Mientras Disney ha dado a los exhibidores la desagradable sorpresa de estrenar directamente en su servicio de vídeo bajo demanda títulos muy esperados, como ‘Soul’ en Navidad, se están produciendo otros fenómenos impensables, como que películas de hace veinte años sean número 1 de la taquilla española. Es el caso de la trilogía de ‘El señor de los anillos’. Indudablemente, los dueños de las salas de cine se han buscado la vida ante la falta de estrenos potentes que hagan de locomotora para llenar sus negocios, y por eso estamos siendo testigos de múltiples reestrenos. Avalon ha relanzado ‘Deseando amar’ de Wong Kai Wai con un espacio pop up que ha recreado el universo del director chino en dos salas de Madrid y Barcelona, y volverá a repetir la acción con David Lynch este próximo mes de junio. También el estreno de los dos primeros capítulos de ‘Veneno’, la serie que cuenta la vida de Cristina Ortiz, “La veneno”, se convirtió en un acontecimiento. “Se ha abierto un nuevo mercado de distribución, más dinámico, y aunque la experiencia de la sala es insustituible, pienso que habrá familias que prefieran pagar por ver una película en casa antes que ir al cine, bien porque no tengan ninguna sala cerca o porque no puedan adquirir cuatro entradas individuales. De la misma forma, el público está teniendo oportunidad de ver en pantalla grande películas que en su día no disfrutaron, yo misma he ido al centro de Madrid a ver ‘Deseando amar’ hace unas semanas, ¡y la sala estaba llena!” comenta María José Revaldería. Es decir, hay una buena parte del público que sigue considerando ir al cine como una propuesta de ocio principal.
Tanto Sonia Uría como Manuel Palos coinciden en que la explotación tradicional de los largometrajes, empezando por la sala de cine, aporta valor a todo el negocio que se genera en torno a una película. “Cada ventana prepara el terreno para la siguiente y eso es muy valioso” comenta el director de marketing de Avalon. Desde Movistar+ ya han asegurado en más de una ocasión que las películas más vistas de su catálogo son precisamente las que más espectadores tuvieron en salas de cine. “Las películas pueden alcanzar un esplendor, no estrictamente comercial, con su estreno en salas que difícilmente podrán alcanzar con el estreno directo en plataformas o televisión, pero dicho esto, reconozco que casi nadie, ni yo mismo, te dice ya hoy que absolutamente todas las películas tienen que respetar y vivir encorsetadas dentro de todas las ventanas de explotación tradicionales” añade Palos. Y es que, la euforia de ser lo más visto en una plataforma puede durar solo unos días, después la película pasará a formar parte del enorme catálogo y quedará enterrada bajo una montaña de títulos, “en el vídeo bajo demanda la competencia es igualmente muy alta” señala Palos.
Cabe preguntarse: ¿Qué habría pasado con ‘Bajocero’, el debut en la dirección de Lluís Quílez y una de las películas españolas a priori más potentes de 2020, si se hubiera estrenado primero en cines y luego en Netflix? Nunca lo sabremos. Sí sabemos que ‘Pullman’ de Toni Bestard “se estrenó en Filmin durante el confinamiento con una campaña de prensa similar a la que hubiéramos realizado en theatrical y obtuvo más de 20.000 visionados” según comenta Sonia Uría. En definitiva: una película, un plan, tanto de producción como de distribución.
“Las plataformas están generando un público cinéfilo que asiste a los cines cuando se trata de pases especiales con presentaciones y coloquios” comenta Uría, en línea con lo que comentó Adolfo Blanco de A Contracorriente Films en la presentación de ‘Libertad’, lo último de Enrique Urbizu que se ha estrenado en formato largometraje en salas y en formato serie en Movistar+: “Las series están creando una nueva generación de cinéfilos.” Se llama retroalimentación.
