GroupM, grupo de inversión de medios de WPP, ha llegado a un acuerdo con la compañía de medición de la efectividad publicitaria FLUZO para ofrecer datos sobre el aporte de la televisión conectada frente a la lineal en España.
El acuerdo incluye HbbTV y OTTs y se centrará en los clientes de las agencias del grupo (Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom y The Partnership), como parte de los servicios que el grupo ofrece desde Finecast, la plataforma de publicidad addressable TV del grupo.
El acuerdo se ha oficializado tras meses de trabajo conjunto en proyectos para anunciantes de distintos verticales e industrias. Por el momento, estos datos se están ofreciendo a los anunciantes que operan en el mercado español, aunque la puerta para trabajar en otros países está abierta.
La solución se ofrece en tres versiones distintas (básica, estándar y avanzada) en función de la profundidad del análisis. Los datos sobre el alcance y la frecuencia total y exclusiva de la TV Lineal y la CTV por perfiles demográficos se pueden complementar con cuestionarios tipo post-test a los impactados para entender la efectividad de las campañas movilizando ítems de marca y detectar una frecuencia efectiva; datos de comportamiento digital/móvil (navegación web, uso de apps y búsquedas en Google); monitorización de las campañas de competidores.
El acuerdo refleja un consenso cada vez más extendido: con la progresiva fragmentación del espacio publicitario es vital contar con una medición única para todos los medios, que aísle el papel de cada medio en una campaña cross-media y permita, en último término, mejorar la eficacia de los planes de medios.
La metodología de FLUZO combina los datos de exposición publicitaria, obtenidos a través de su tecnología propietaria de ACR por audio -que se integra en un panel single-source de Netquest para convertir el teléfono de los panelistas en un people meter móvil que mide cualquier medio, dentro y fuera de casa-, con datos adicionales obtenidos del mismo grupo de panelistas, como encuestas o de navegación web o uso de apps.
Para José Luis García, CEO de FLUZO, «el acuerdo supone un paso más hacia la estandarización de una nueva medición cross-media y refleja el compromiso de GroupM por ofrecer a los anunciantes los datos que les permitan tomar las mejores decisiones sobre sus presupuestos. Sólo una medición adaptada a los cambios en la industria y su progresiva fragmentación permitirá una evolución transparente del mercado y de las inversiones por parte de los anunciantes.»
Para Maribel Vivancos, responsable de Finecast en España, «es vital demostrar los resultados de las campañas que ejecutamos y es una oportunidad apoyarnos en una medición externa al grupo, que valide los resultados que somos capaces de generar con una gestión adecuada de todas las opciones que pone a nuestro alcance la TV Digital y Addressable. Nuestro objetivo es seguir un proceso de medición continua que nos permita seguir aprendiendo de un entorno en pleno desarrollo y del que emanan oportunidades constantemente. Solo de esta manera podremos seguir liderando el ecosistema de la TV digital y ofrecer las mejores oportunidades a nuestros clientes.»
