“La industria necesita nuevos agentes que ayuden a la innovación y, en esta jornada, IPG Mediabrands Entertainment se ha presentado como el ‘partner’ ideal”, así lo señala uno de los más de 100 asistentes que acompañaron el 18 de marzo a IPG Mediabrands Entertainment en su puesta de largo, en esta 28ª Edición del Festival de Málaga.
Concretamente, el nuevo espacio de innovación y tendencias del Festival de Málaga, La Villa del Mar, ha sido el escenario elegido por la unidad del grupo de agencias de medios, comunicación y marketing, IPG Mediabrands, para consolidar su trayectoria liderando grandes proyectos de entretenimiento, así como presentar su propuesta de valor tanto para las marcas, como para los diferentes agentes que conforman la industria audiovisual.
IPG Mediabrands Entertainment ha reunido a importantes agentes del sector en una jornada para reflexionar sobre el futuro del entretenimiento y las marcas. Empresas e instituciones clave como Atresmedia Cine, Morena Films, RTVE , Películas Pendelton, TOUS, The Mediapro Studio, Wakai Media, DAZN y el SSIFF han participado en los coloquios, aportando su visión y experiencia, pero también subrayando el papel esencial de agentes como IPG Mediabrands Entertainment en un contexto donde la batalla por la atención del espectador exige narrativas más innovadoras, formatos más envolventes y una integración más estratégica y orgánica entre marcas y contenidos.
Con Poncho García-Valenzuela al frente como director general de la unidad, este resonado lanzamiento del área en el festival legitima una férrea trayectoria en el sector ya que estos últimos años han participado -mediante la creación, integración, distribución, creatividad, planificación de medios o inversión en P&A- en más de 15 producciones.
“IPG Mediabrands Entertainment no es un proyecto nuevo, sino la evolución natural de un trabajo que ha llevado a la compañía a crear y formar parte de más de 15 producciones audiovisuales en los últimos años. Más que dicho y hecho, hemos optado por hecho y, ahora, decimos. Estar el Festival de Málaga, donde participamos en varias películas, es una gran oportunidad para mostrar a los anunciantes, así como a la industria audiovisual y cultural lo que llevamos construyendo desde hace más de 5 años. Esta jornada es un ejemplo del valor de unir a anunciantes, productoras, medios, plataformas e instituciones para crear sinérgicamente contenido de valor, relevante para la audiencia y eficaz para las marcas” , ha señalado García-Valenzuela al inicio del evento.
El equipo persigue un doble objetivo: ir más allá del Branded Content y transformar el papel de las marcas en el sector como coproductoras de contenido de entretenimiento de alto valor (como ‘OSO: Historia de un icono’, el documental de TOUS; ‘Discovering Canary Islands’, las dos temporadas del reality de Turismo de Canarias; ‘El Clásico Golf Cup’, el docushow deportivo de Turismo de Canarias…); y ofrecer todo su expertise para sofisticar el lanzamiento de productos audiovisuales, convirtiéndolos en auténticas marcas de entretenimiento (‘Campeonex’, ‘La Academia’, ‘Courtois’, ‘Quién es Quién’, ‘Heretic’, ‘Cónclave’, ‘Mikaela’…).
“Además, desde IPG Mediabrands Entertainment nos sentimos muy orgullosos de haber tenido un rol activo en cuatro de las películas que se presentan este año en el Festival de Málaga: ‘Tierra de Nadie’, ‘The Sleeper’, ‘También Esto Pasará’, ‘8’. Esto es sólo el principio de nuestra aportación de valor a todo el sector tanto en la financiación como en la sofisticación de la campaña de comunicación y marketing”, ha añadido.
La unión entre marcas y entretenimiento
Tras el arranque de la jornada, la sesión continuó con una charla sobre el papel de los festivales en la industria cinematográfica, en la que Poncho García-Valenzuela y José Luis Rebordinos, director del Festival Internacional de Cine de San Sebastián (SSIFF), analizaron cómo los festivales funcionan como catalizadores para la financiación, distribución y posicionamiento del contenido audiovisual, y cómo las marcas y el entretenimiento se integran en él, porque movilizan nuevas fuentes de financiación, aportan contenido de valor y llegan a nuevas audiencias.
A continuación, en la mesa redonda «De un contenido audiovisual a una marca de entretenimiento», moderada por David Sequera, cofundador y redactor de Audiovisual451, Pilar Benito, CEO de Morena Films; Rosa Pérez, productora ejecutiva de Atresmedia Cine; José Pastor, director de cine y ficción de RTVE; Ghayth Fawzat, Entertainment Creative Director de IPG Mediabrands; y Luis Manso, socio fundador y productor ejecutivo de Películas Pendelton reflexionaron y coincidieron en que el Brand Entertainment no sólo se trata de integrar marcas en las narrativas, sino de convertirlas en coproductoras con un rol más activo, orgánico y estratégico, como en los casos de ‘Campeonex’, ‘Quién es Quién’ y ‘Mikaela’, realizados junto a IPG Mediabrands Entertainment.
La jornada de la mañana cerró con la ponencia “La ciencia del éxito: estrategia, IA, datos y medición”, en la que Mapi Merchante, Analytics, Inisghts & Strategy Director y Diego Blanco, Head of Brand Entertainment, exploraron el uso por parte de IPG Mediabrands de tecnología, IA, neurociencia y analítica avanzada para anticipar, medir y optimizar la toma de decisiones en cada fase del desarrollo del proyecto audiovisual, aumentando su impacto y atrayendo a más público a salas y plataformas. De esta forma, transforman el contenido en marcas poderosas, diseñando estrategias que capten la atención y convirtiendo cada película o serie en un fenómeno cultural, al pasar de un pensamiento lineal a un enfoque holístico e integrado.
La nueva era del Brand Entertainment en la industria audiovisual
La sesión vespertina comenzó con una introducción de Poncho García-Valenzuela sobre el papel de las marcas como coproductoras y su rol en la financiación de contenido, afirmando: “En un momento de cambios en la industria cultural, las marcas pueden tener un rol fundamental en la creación de contenido original, como coproductoras o ayudando a la financiación y promoción de películas y series”.
La primera mesa, titulada «Transformando el rol de las marcas en la industria del entretenimiento», fue moderada por Diego Blanco, Head of Brand Entertainment de IPG Mediabrands y contó con la participación de Anaïs Durand, Brand Development Director de TOUS; Javier Méndez, Head of Film & Scripted Content en The Mediapro Studio; Luis Manso, de Películas Pendelton y Poncho García-Valenzuela. La conversación giró en torno a casos de éxito como ‘Campeonex’ y la integración orgánica de Caser Seguros en uno de los momentos clave de la película, y el documental ‘OSO: Historia de un icono’ de TOUS, una coproducción que mostró la historia familiar detrás de la icónica firma de joyería y se convirtió en un referente del Brand Entertainment con impacto global.
A continuación, Nacho Cámara, Head of Brand Entertainment de IPG Mediabrands ofreció una ponencia titulada «Del modelo de la interrupción al modelo de la elección», en la que abordó la transformación del contenido brand funded, coproducido y cocreado por y para marcas. A través de ejemplos como ‘Discovering Canary Islands’, ‘El Clásico Golf Cup’ y una nueva producción para Turismo de Canarias que se lanzará este año, Cámara afirmó que las marcas que entienden el código del entretenimiento y apuestan por él, van más allá de la publicidad tradicional, pasando de ser anunciantes a advertisers. Así, crean contenido de valor, conectan con sus audiencias de una manera más orgánica, efectiva y duradera y generan un impacto real en el negocio.
Para finalizar, la última mesa redonda moderada por Cámara, contó con la participación de Sergio Santos, Sports Director de Wakai Media, y Pablo Pinto, Head of Football Editorial de DAZN. Bajo el nombre “Sport Entertainment, una nueva categoría con el impulso de las marcas”, se exploraron formas de contribución a la consolidación de una nueva categoría de contenidos deportivos con el impulso de las marcas.
Sin embargo, la participación de IPG Mediabrands Entertainment en el Festival de Málaga continuó la mañana del 19 de marzo con el taller “Técnicas de NeuroResearch”, impartido por Mapi Merchante y Nacho Cámara, y el día 20 con la participación de Poncho García-Valenzuela en la mesa de debate sobre financiación y la presentación del caso de El Clasico Golf Cup en una jornada que giró en torno al Brand Entertainment.
La puesta de largo de IPG Mediabrands Entertainment cerró con una energía contagiosa y una visión clara: este lanzamiento no sólo refuerza el compromiso del grupo con la innovación en la industria audiovisual, sino que redefine las posibilidades para que las marcas sean protagonistas de historias que trascienden la publicidad convencional. Con esta apuesta, IPG Mediabrands se consolida como un partner estratégico de referencia para las marcas y, también, como un aliado clave para la industria audiovisual, ofreciendo soluciones innovadoras que marcan el futuro del Brand Entertainment en un contexto de creciente fragmentación de audiencias, saturación de contenidos y crisis de la atención.
En esta línea, IPG Mediabrands ya cuenta con varios casos de éxito que demuestran la efectividad de esta nueva estrategia de Entertainment Marketing. Ejemplo de ello es ‘Discovering Canary Islands’, que logró un 29 por ciento de ratio de conversión a visita física a las islas, o el documental ‘Oso’, que mejoró en un 48 por ciento la imagen de marca de Tous. Dos proyectos que confirman el poder del contenido para generar impacto real y conectar con las audiencias de una manera más relevante y significativa.
