El pasado 9 de junio se estrenó en los cines españoles ‘La desconocida’, segundo largometraje de Pablo Maqueda, que es una adaptación de la obra de teatro del Premio Nacional Paco Bezerra. Una de las singularidades del lanzamiento de este filme ha sido sin duda su original e inteligente campaña promocional. La productora y coguionista de la película, Haizea G. Viana, cuenta en Audiovisual451 esta experiencia.
Producir ‘La desconocida’ ha sido un verdadero acto de perseverancia, fe y libertad. La propia naturaleza de la historia ha hecho que la financiación haya sido lenta, pero los tres; el director y coguionista Pablo Maqueda, el coguionista y dramaturgo Paco Bezerra y yo, teníamos clarísimo que no queríamos hacer concesiones.
La financiación fue tan lenta que nos dio tiempo a Pablo y a mi a producir y estrenar el documental ‘Dear Werner (Walking on Cinema)’, nominado a los Premios Feroz y considerado uno de los mejores documentales del 2020 según la crítica. Ir de la mano con Luís Ángel Ramirez y con Roberto Butragueño de Sideral ha sido clave para no flaquear durante el camino. Ya sabemos que actualmente los laboratorios de creación son importantísimos y para ‘La desconocida’ fue muy importante ganar Abycine Lanza, ya que tras alzarnos con el premio, seguidamente cerramos las ventas internacionales y la distribución con Filmax, ICAA, Telemadrid, Castilla-La Mancha…
Me gusta pensar que la campaña promocional de #NoSpoilers de ‘La desconocida’ es como la propia película, un espejo. Ha sido un camino de dos carreteras paralelas, ya que la hemos ido moldeando desde el rodaje. No me gusta que el fondo esté al servicio de la forma y aquí la película era lo primero, pero teniendo esto claro, vamos a ver qué elementos tenemos para poder generar algo diferente en la audiencia. Yo lo tenía clarísimo desde el principio y así lo compartí con mis compañeros productores y con Paco y con Pablo: tengo clarísima la campaña.
Una de las mejores campañas de marketing de la historia es la que creó el propio Alfred Hitchcock durante la promoción de ‘Psicosis’, una película revolucionaria que se atrevió a matar a su personaje protagonista casi al comienzo de la película. Y ‘La desconocida’ es una película que crees conocer, pero de repente gira y muta en algo totalmente diferente y cuando crees que tienes todas las claves, vuelve a cambiar. Es un thriller que te descoloca, y te incomoda, y que debes ver por ti mismo.
Teniendo estos componentes y las referencias claras, empezamos a crear la campaña desde el rodaje con la grabación con los mensajes del casting desde el set de rodaje, el mensaje del director al inicio de la película, el original vídeo que destripa finales icónicos de la historia del cine, las normas en los cines, carteles alternativos o el street marketing con Pablo Maqueda y Paco Bezerra pegando carteles en las calles, hemos intentado huir de lo convencional.
También con las reacciones de prensa y audiencia. Normalmente en los videos de reacciones tras ver la película, sueles quitar lo negativo y quedarte con lo positivo, pero aquí lo que a priori podría ser negativo siempre lo hemos visto como una oportunidad y decidimos dejar las opiniones contrarias a la película, creando en el espectador una especie de necesidad de comprobarlo en primera persona.
No vamos a inventar nada y también hemos hecho la publicidad convencional que teníamos que hacer, pero intentando ir un paso más allá y cogiendo fuerza de lo especial de la película, queríamos provocar la necesidad de saber qué giros tiene La desconocida y cuál es su final, invitando al espectador a guardar los secretos, haciéndole partícipe del juego con mucha actividad en redes a través de los hashtags #NoSpoilers🤫 y #NoCuentesElFinal 🤫 intentando hacer icónica la imagen de Laia/Carolina pidiendo silencio.
Desde el guion siempre hemos sentido que teníamos algo diferente y la película que ha dirigido Pablo es muy especial. Nos gusta mucho leer que la audiencia y la prensa está valorando tanto lo especial y atípica que es dentro de nuestro cine. Por ello teníamos que hacer una campaña a la altura, porque si no tienes algo especial que ofrecer a la audiencia es muy difícil que se mueva de casa y es muy difícil conseguir hacer ruido entre tanto gran estreno y blockbuster.
https://twitter.com/p_maqueda/status/1665306809433825280
También hemos podido hacer todo esto por la confianza ciega de los actores, Laia Manzanares, Manolo Solo y Eva Llorach, y Filmax, con los que estamos trabajando mano a mano.
‘La desconocida’ es una película que se cocina lenta, que necesita del boca-oreja para llegar a la audiencia y esperamos que todos estos elementos den ganas al público de meterse en nuestra madriguera. Lo que encontraran les sorprenderá, seguro.
Por Haizea G. Viana
