La cautela se instala en los medios de comunicación en torno a la previsión publicitaria, incluso en el trimestre más fuerte del año

Los panelistas de Zenith Vigía, es decir, directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de múltiples medios y grupos de medios españoles, vuelven a mostrarse cautos con la inversión publicitaria en España. Las previsiones se mantienen positivas pero se reducen tres décimas respecto a las de hace dos meses.

Así, según la nueva oleada de Zenith Vigía, coordinado por Eduardo Madinaveitia, la inversión publicitaria crecería un 1,9 % en España este año, con ligero retroceso de la Televisión Generalista y auge de los medios digitales. El análisis indica que estos medios están «muy concentrados en un número reducido de empresas poco transparentes».

Según el informe, «crecen nuevas opciones de comunicación para las marcas, de las que no llega inversión a los medios.»

«La inversión en medios quedará este año por debajo del crecimiento del PIB, con la consiguiente pérdida de peso de la publicidad en la economía, y no habría crecimiento real, sino sólo debido a la inflación, al quedar también por debajo del IPC» indica Zenith Vigía. El último tramo del año, siempre el más fuerte por la campaña navideña e iniciativas como el Black Friday, no está teniendo el poder compensatorio que se esperaba para 2018.

Los índices de percepción son negativos en ambos casos en las previsiones recién publicadas: el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) modera el ritmo de caída que había experimentado en la ola anterior pero aun así vuelve a caer 12 puntos y se sitúa ahora en la parte negativa de la escala: -10,3; y el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que ya era negativo en septiembre, vuelve a caer, ahora ligeramente, y se queda en -25,4, ya más cerca del “mal” que del “regular”.

El análisis de Madinaveitia achaca el pesimismo al complejo año «en lo económico, y especialmente en lo político».

Las ventas de automóviles han caído en los dos últimos meses tras la fuerte subida de agosto debido a la entrada en vigor de la nueva legislación europea sobre emisiones. Por esta causa las ventas cayeron en septiembre y octubre, lo que no impide que el sector de Automoción siga siendo el que suscita entre los panelistas mayores expectativas de crecimiento de inversión. Hay que dar salida a los vehículos “automatriculados” en agosto y empezar a dar a conocer los nuevos modelos y motorizaciones menos contaminantes.

Para el sector de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet se dividen las opiniones sobre si crecerá o disminuirá la inversión, en un momento en el que la lucha entre las diferentes compañías se plantea en el campo de la oferta de contenidos, a la espera de un 5G que parece retrasarse.

Ahora se espera crecimiento para Banca y Finanzas, un sector que atraviesa un momento complicado en Bolsa debido a las sentencias judiciales adversas.

En cambio se esperan descensos de inversión en los sectores de Cultura, Enseñanaza y Medios de Comunicación y de Servicios Públicos y privados.

Previsiones por medios

Para 2019

El análisis indica: «Mejoran las previsiones para el año 2019, en el que la inversión podría crecer un 2,9 %, en este caso sí por encima de las previsiones de crecimiento del PIB. Y esto pese a que se trata de un año impar, sin grandes acontecimientos deportivos y de que se pueden esperar varias convocatorias electorales, que en España no suelen favorecer el crecimiento de la inversión publicitaria.»