Los panelistas de Zenthinela, directivos de empresas anunciantes, ofrecen sus previsiones por última vez en el año 2015 y las previsiones de inversión publicitaria siguen siendo positivas: la Televisión, tanto la Generalista (+6 por ciento) como la de Pago (+7,6 por ciento), crece más que la media del mercado.
El panel, coordinado por Eduardo Madinaveitia, se ha mostrado optimista a pesar de que las encuestas se han realizado en plena campaña electoral, cuando ya se vaticinaba un resultado difícil para formar gobierno, y más de dos meses después de las elecciones en Cataluña, región que sigue sin ejecutivo. «Pese a los elementos de incertidumbre que sin duda aporta esta situación, los panelistas mantienen un tono de optimismo, tanto en sus previsiones como en su percepción de la situación» señala el informe. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 93,5. Aunque supone una caída de algo más de tres puntos respecto al valor alcanzado en octubre sigue siendo un valor muy alto. De hecho es el tercero mejor en los siete años de existencia de este estudio y sólo ha sido superado este año. Aún es mejor la percepción referida al mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en 97,0; es el segundo mejor valor de todos los que se han dado en algún momento en este estudio.
La inversión en Medios Convencionales ha crecido en 2015 un 4,3 por ciento, según indican los panelistas de Zenthinela. La previsión de crecimiento para 2016 es del 4,9 por ciento, seis décimas. Entre los Medios Convencionales la Televisión Generalista es el que consigue una mayor inversión. También superará este año los 1.900 millones de euros; si se cumplen las estimaciones de Zenthinela habrá crecido este año un 6,0 por ciento. Los canales de pago, que han tenido un resurgir en 2015 en España, han visto crecer su inversión publicitaria un 7,6 por ciento en 2015, de manera que tanto la televisión en abierto como la Premium han crecido más que la media del mercado. Este medio sigue muy vivo a pesar de la llegada de Netflix al mercado nacional y del claro cambio en los hábitos de consumo de los usuarios. Los panelistas de Zenthinela estiman que este año habrán crecido, pero en una proporción inferior a la media del mercado Cine (+3,6 por ciento); Radio (+2,3 por ciento) y Publicidad Exterior (+0,9 por ciento). Aunque los Medios Impresos parecen haber pasado lo peor de la crisis y ven cómo se suaviza la pendiente de su caída, siguen en números rojos. Se considera que la inversión en Diarios habrá caído u 0,7 por ciento; en Revistas un 2,9 por ciento y en Suplementos un 3,4 por ciento.
Menos han crecido los Medios No Convencionales (MNC). La inversión en ellos ha aumentado un 2,2 por ciento en 2015 y la previsión para el próximo año es muy pequeña. El Mailing Personalizado es el medio no convencional que concentra las mayores inversiones. Representa un 29,8 por ciento de la inversión en MNC y se aproxima a los 2.000 millones de euros, cifra que, con toda probabilidad, superará en 2016. Además, PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos habría crecido un 4,0 por ciento en 2015 y se espera un 0,9 por ciento para 2016; Marketing Telefónico habría crecido un 4,1 por ciento en 2015 y se espera que crezca un 0,7 por ciento en 2016. Estos tres medios no convencionales suponen el 73 por ciento de la inversión en MNC, sin embargo, Móviles se perfila como el medio con mayor potencial de crecimiento, este año habrá crecido un 9,2 por ciento y se espera que siga en aumento para 2016. La inversión en Internet habría crecido este año un 8,1 por ciento y también se espera que aumente su ritmo de crecimiento para 2016.
La inversión en Blogs y Sitios Especializados en Internet podría haber crecido este año cerca de un 7 por ciento hasta situarse en el entorno de los 12,4 millones de euros. La inversión en publicidad en Redes Sociales se habrá situado este año en 51,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento anual del 16 por ciento. Los mayores crecimientos en inversión se habrían registrado este año en el Vídeo Online, que podría haber alcanzado los 57,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento próximo al 30 por ciento. La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) superará este año los 25 millones de euros. La inversión en desarrollo de Apps y Sitios para Móviles habrá captado este año 27,7 millones de euros, con un crecimiento de algo más del 3 por ciento respecto al año pasado. La inversión en Audio Online representa un 5,5 por ciento de la inversión publicitaria online y mantendrá ese mismo peso el próximo año.
Los panelista de Zenthinela estiman en un 17,4 por ciento de toda la publicidad digital la que se compra en las modalidades Programática, Real Time Biding o similares.
Previsiones para 2016
| Medio | Zenthinela Diciembre | Zenthinela Octubre | Previsión 2016 |
| TV GENERALISTA | +6,0 | +6,5 | + 6,6 |
| CANALES DE PAGO | +7,6 | +9,2 | +7,7 |
| DIARIOS | -0,7 | -1,6 | -1,0 |
| REVISTAS | -2,9 | -2,6 | -2,9 |
| SUPLEMENTOS | -3,4 | -4,0 | -3,2 |
| RADIO | +2,3 | +1,2 | +2,3 |
| EXTERIOR | +0,9 | +0,4 | +2,2 |
| CINE | +3,6 | +2,4 | +3,2 |
| INTERNET | +8,1 | +8,2 | +8,6 |
| MÓVILES | +9,2 | +10,0 | + 10,3 |
| TOTAL MERCADO | +4,3 | +4,4 | +4,9 |
«Si se cumplen las previsiones, los Medios Convencionales representarán un 41,4 por ciento de la inversión total en medios en 2015 y llegarán al 42,1 por ciento en 2016. En las épocas de bonanza económica los Medios Convencionales suelen suponer algo más de la mitad de la inversión total en Medios. El crecimiento de la inversión publicitaria ha ido de más a menos a lo largo de este año. Empezó con un fuerte crecimiento en el primer semestre y se fue ralentizando a partir del verano, cuando se conocieron las dificultades en la economía mundial, con el menor crecimiento (o incluso la caída) de los países emergentes», se puede leer en el informe.
