La inversión publicitaria en medios cambiaría el próximo año de tendencia si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación o grupos de medios que operan en España. Tras varios años de fuertes caídas, en 2014 se espera una subida del 1 por ciento en la inversión. No obstante, el año 2013 se espera que se cierre con una caída del 12 por ciento.
La subida de 2014 se apoyará en los medios nacidos digitales (Internet y Móviles) y la Televisión Generalista, mientras que el resto de los medios experimentará caídas menores a las de estos últimos años.
En 2013 sólo se espera que aumente la inversión en Móviles (+10,1 por ciento) y en Buscadores y Enlaces (+2,7 por ciento). El año empezó muy mal, con fuertes caídas respecto al año anterior, que se han ido atenuando a medida que avanzaba el año, pero sin llegar a las esperadas cifras positivas ni siquiera en el último trimestre, en el que se compara con un periodo que el año pasado ya fue muy negativo. De hecho el último trimestre está resultando algo peor de lo que se esperaba hace tan solo unos meses.
Para el año que viene se espera que el último tercio sea ya de franca recuperación. El mercado publicitario se reactivaría a partir de finales de agosto, según los estimadores más pesimistas (y más probables) una fecha que se había obtenido en las dos olas anteriores y que cada vez está más cerca. Aunque la fecha más citada por los panelistas adelantaría la reactivación hasta mediados de la primavera.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sigue creciendo, ahora más de 20 puntos y se sitúa en +8,5, el primer valor positivo desde finales de 2007 y el más alto desde octubre de ese mismo año. Parece una muy buena señal.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso algo más de 12 puntos, aunque sigue siendo negativo (-15,9). Aun así es el mejor valor desde enero de 2011.
Una buena parte de los panelistas (un 73 por ciento) considera que la inversión en Móviles, todavía escasa, podría crecer a mayor ritmo si se dispusiera de un sistema de medición consensuado por el mercado que proporcionara métricas comparables con las que se disponen para otros medios. El crecimiento adicional se situaría en torno al 21 por ciento.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en septiembre. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de noviembre es mejor que la de septiembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio |
Zenith Vigía noviembre |
Zenith Vigía septiembre |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | -10,6 | -10,7 | + |
| CANALES DE PAGO | -8,9 | -6,8 | – – |
| DIARIOS DE PAGO | -18,1 | -16,9 | – |
| DIARIOS GRATUITOS | -19,7 | -12,3 | – – – – |
| REVISTAS | -18,9 | -15,9 | – – |
| SUPLEMENTOS | -24,5 | -19,7 | – – – |
| RADIO | -12,5 | -11,6 | – |
| EXTERIOR | -12,8 | -11,6 | – |
| CINE | -12,8 | -13,6 | + |
| INTERNET | -0,1 | -0,0 | – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | -2,9 | -1,8 | – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | 2,7 | 1,8 | + |
| MÓVILES | 10,1 | 6,7 | + + |
| TOTAL MERCADO | -12,0 | -11,2 | – |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
El Vídeo en Internet es el formato estrella de los últimos meses, el que registra unos crecimientos más elevados. En cambio la inversión en Blogs y en Redes Sociales se muestra más bien plana (lo que no deja de ser una buena noticia en años de decrecimientos).
El Vídeo en Internet podría captar este año 38,4 millones de euros, casi un 2 por ciento por encima de la cifra estimada en septiembre, pero más de un 24 por ciento por encima de la cifra que se estima captó en 2012. Parece que la tendencia en el Vídeo en Internet es a utilizarlo cada vez más en la modalidad “In roll” (Pre, Middle o Post). En opinión de los panelistas de Vigía la proporción es casi de 2 a 1 frente a la modalidad “In banner” (en concreto un 65 por ciento frente a un 35 por ciento) y creciendo.
La inversión en Blogs podría situarse este año en 11,4 millones de euros, algo más de un 3 por ciento por debajo de lo estimado en septiembre, lo que significaría igualar la cifra del año anterior.
La inversión estimada ahora para Redes Sociales es 35,2 millones de euros, algo menos de un 1 por ciento superior a la estimada en septiembre. Esta cifra supondría un retroceso de algo más del 2 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre para 2012.
La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
La inversión esperada en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) es de 12,6 millones de euros, algo más de un 3 por ciento superior a la cifra estimada en septiembre y casi un 6 por ciento más que la cantidad que se estimó como inversión en 2012. La llegada a esta modalidad de los grandes exclusivistas de Publicidad Exterior puede suponer un gran impulso.
La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones, las famosas Apps…) es otra de las modalidades estrella. Podría situarse este año en 23,5 millones de euros, algo más de un 3 por ciento por encima de lo estimado en septiembre, pero cerca de un 18 por ciento superior a la cifra estimada para 2012.
Los sectores más activos
Una gran parte de los panelistas considera que ningún sector incrementará su inversión o, dicho desde el otro punto de vista, que todos la reducirán.
Entre quienes piensan que sí habrá sectores con crecimiento, el de Automoción, que ha visto cómo crecían considerablemente sus ventas en septiembre y octubre, muy apoyadas por el Plan PIVE, se sitúa como uno de los posibles motores de la reactivación del mercado publicitario. También hay un buen número de panelistas que confía en el sector de las Telecomunicaciones y su apoyo al lanzamiento del 4G y los productos combinados en esta posible reactivación del mercado. Los Seguros, un sector cada vez más competitivo, en el que han irrumpido con fuerza los comparadores, también podría contribuir al crecimiento de la inversión. Otro sector que podría aumentar su inversión, aunque en este caso la opinión de los panelistas está muy dividida, es el de Banca y Finanzas.
En el otro lado, el sector que más ha reducido su inversión en los últimos años es el de las Administraciones Públicas, con fuertes reducciones que casi les han llevado a su desaparición como sector inversor.
Previsiones para 2014
El panel Zenith Vigía espera para 2014 un ligero crecimiento del mercado publicitario que se cifra en un 1 por ciento y se sitúa entre la estimación de crecimiento de los anunciantes de Zenthinela en octubre (+0,4 por ciento) y la realizada en septiembre por i2p (+1,3 por ciento). Son cifras moderadas en todos los casos y dentro de un mismo orden de magnitud: crecimiento, sí, pero muy moderado. Una buena noticia en cualquier caso, si se confirmara un crecimiento, por ligero que fuera, tras tantos años de fuertes caídas.
El crecimiento se basará sobre todo en los medios nacido digitales: Móviles captará un 11,9 por ciento más de inversión e Internet un 4,8 por ciento más. La Televisión Generalista también crecerá (en este caso un 2,1 por ciento), los Canales de Pago se mantendrán en las mismas cifras.
El resto de los medios experimentarán retrocesos de inversión, pero en menor medida que en años recientes. La Radio caerá un 1,1 por ciento; Exterior un 1,6 por ciento; Cine un 4,4 por ciento; Revistas un 5,8 por ciento; Suplementos un 8,2 por ciento y los Diarios también caerán (un 6,2 por ciento los de pago y un 10,6% los Gratuitos).
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general Técnico de Zenith.
