Según la vigésimo quinta edición del estudio anual de InfoAdex sobre el sector publicitario en España, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2018 se situó en un volumen de 12.835,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del dos por ciento sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.
La tasa de crecimiento en 2018 de los medios convencionales ha sido del 2,9 por ciento, pasando de los 5.355,9 millones de euros que se registraron en 2017 a los 5.512,6 millones de inversión en 2018. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2018 fue del 42,9 por ciento, cifra que es tres décimas superior al año anterior.
La inversión en cine ocupó el año pasado el séptimo lugar dentro de los medios convencionales. La salas de cine recibieron en 2018 un total de 34,7 millones de euros en publicidad, lo que supuso un 0,6 por ciento del reparto porcentual de todos los medios convencionales, manteniendo así la la cuota registrada en 2017. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio cine ha sido del 3,2 por ciento, al pasar de los 33,7 millones de euros que tenía en 2017 a los 34,7 millones de euros obtenidos en 2018, un millón de euros más.
Esto significa que el cine fue el tercer medio que más creció en 2018, tras las subidas de Internet y Radio. Para comparar con anteriores ejercicios, cabe señalar que en 2016 los anunciantes invirtieron en cine casi 30 millones de euros y 22 millones de euros en 2015. La inversión publicitaria en el medio cine se incrementó un 12,7 por ciento en 2017 respecto a 2016, esto supuso entonces 3,8 millones de euros más en 2017.
Desde Infoadex, han destacado la estacionalidad del medio Cine: de enero a septiembre de 2018 la inversión publicitaria en este soporte se mantuvo plana, y fue en el último trimestre cuando más se animó. La Automoción, seguida de Telecomunicaciones y Alimentación fueron los principales anunciantes en salas de cine durante el pasado año.
Otros medios
Un año más, la televisión que continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 38,6 por ciento del conjunto de medios convencionales, ha disminuido 1,4 puntos con respecto al porcentaje que tenía en 2017. La caída de inversión experimentado por el medio televisión en el año 2018 ha sido del 0,8 por ciento, situando su cifra en 2.127.2 millones de euros frente a los 2.143,3 millones del año anterior. La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.915,1 millones de euros, con una disminución del 0,8 por ciento sobre los 1.931,4 millones que este grupo registró en el año 2017, en tanto que las televisiones autonómicas suponen una cantidad de 102,2 millones de euros que significa una caída del 10,5 por ciento en su cifra de inversión. En canales de pago el total invertido en 2018 ha sido de 107,3 millones, cifra que es un 13,4 por ciento superior a la del año anterior, que fue de 94,6 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un decrecimiento del 15,5 por ciento con respecto al 2017, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,5 millones de euros.
Digital consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2018 del 12,6 por ciento, con un volumen de inversión publicitaria de 1.743,2 millones de euros frente a los 1.548,1 millones de 2017. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 31,6 por ciento.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2018 un volumen de inversión publicitaria de 533,8 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 9,7% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 0,9 puntos respecto a la que tenía en 2017. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2018 se sitúa un -5,9% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 567,4 millones de euros.
En el cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibió en 2018 una inversión de 481,1 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 465,8 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 3,3 por ciento. El medio radio supone el 8,7 por ciento de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota se ha mantenido igual que la que obtuvo en 2017.
Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,1 por ciento del total de los medios analizados, manteniendo la misma participación que el año anterior. La inversión de exterior en 2018 ha sido de 335,9 millones de euros, presentando un aumento del 2,8 por ciento frente a los 326,6 millones que se registraron en el año anterior.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada del 5,1 por ciento que le ha supuesto pasar de los 240,1 millones de euros que obtuvo en 2017 a los 227,8 millones que se han conseguido en 2018. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 4,1 por ciento, con una pérdida de cuatro décimas frente al 4,5 por ciento que ostentaba en 2017.
El medio dominicales, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,5 por ciento sobre los 5.512,6 millones de euros que éstos han sumado en 2018, disminuyendo ligeramente su participación en los medios convencionales. Dominicales ha experimentado un decrecimiento en su cifra del 6,7 por ciento, al pasar de los 31 millones que tenía en 2017 a los 28,9 millones obtenidos en 2018. En definitiva, durante el año 2018, todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -5,9%, revistas -5,1% y dominicales -6,7%). El resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio, salvo televisión que sufre una caída del 0,8 por ciento.
Por último, los denominados medios no convencionales representaron en 2018 el 57,1 por ciento de la inversión total, con 7.323 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,3 por ciento superior que los 7.228,7 millones registrados en el 2017.
El primer anunciante de 2018 fue el grupo Volkswagen, con una inversión total de 86,9 millones de euros, que supone el 2,3 por ciento del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España. La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2018 supone el 28,1 por ciento del total de la inversión publicitaria controlada. El primer sector por volumen de inversión en 2018 es Automoción, con una cuota de mercado del 12,9 por ciento, seguido por Distribución y Restauración con el 10,5 por ciento de la inversión controlada.
