Corren malos tiempos para la inversión publicitaria en España. Según el estudio de InfoAdex, sobre ‘Inversión Publicitaria en España 2013’, la inversión real estimada del mercado publicitario se situó el año pasado en 10.858,8 millones de euros, lo que supone un descenso del 9,9 por ciento por ciento respecto a los 12.053,0 millones de euros registrados en 2011. El medio Cine experimento en 2012 una caída en su cifra del 12,7 por ciento.
El estudio de InfoAdex señala que la inversión publicitaria en las pantallas cinematográficas españolas pasó de los 25,8 millones de euros en 2011 a los 22,5 millones obtenidos en 2012. El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los Medios Convencionales con un 0,5 por ciento sobre el total invertido en Medios Convencionales en 2012, mantiene sin embargo su peso en el reparto del total de la inversión.
En opinión de Pedro Villar, Gerente Director de Procesos y Sistemas de InfoAdex, el descenso en la inversión publicitaria en las salas de cine es una tendencia que se arrastra desde hace varios años en la que entran en juego varios factores, como el cierre de salas de cine, el incremento del precio de las entradas y, por supuesto, la crisis económica. Pero hay sobre todo un aspecto que han influido decisivamente en este descenso de la inversión en cine. Desde hace un tiempo, las tarifas que manejan los exclusivistas de publicidad del medio Cine (Discine, Movierecord, Más Cinemas…) ya no están orientadas a contratar la publicidad por circuito, sino mediante ‘coste x 1.000 espectadores’, lo que quiere decir que si se reduce la cifra de espectadores, la inversión publicitaria también se ve mermada. Esto significa que la inversión publicitaria cada vez está más ligada al éxito de determinados títulos.
Según el estudio de InfoAdex, la inversión publicitaria en Medios Convencionales cayó en 2012 un total del 15,8 por ciento, pasando de los 5.497,1 millones de euros que se registraron en 2011 a los 4.630,0 millones de inversión en 2012. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los Medios Convencionales en 2012 fue del 42,6 por ciento, cifra que es un 7 por ciento inferior respecto al año anterior.
A su vez, los denominados Medios No Convencionales representaron en 2012 el 57,4 por ciento de la inversión total, con 6.228,8 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un 5,0% por ciento a los 6.555,9 millones que se registraron en 2011.
El descenso de la inversión real estimada en 2012 en los Medios Convencionales de casi un 16 por ciento supone una nueva contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008, 2009 y 2011, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cinco años de crisis por su comportamiento positivo. En el año analizado todos los Medios Convencionales presentan caídas en su inversión publicitaria.
Aunque continúa siendo la Televisión el primer medio por volumen de inversión, ya que sitúa su participación en el 39,2 pro ciento del conjunto de Medios Convencionales, ha perdido un punto y cinco décimas respecto al porcentaje que tenía en 2011. El descenso de inversión experimentado por el medio Televisión en el año 2012 ha sido del 18,9 por ciento, situando su cifra en 1.815,3 millones de euros frente a los 2.237,2 millones del año anterior.
En el año 2012 la inversión real estimada alcanzada por las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.643,9 millones de euros, con un decrecimiento del 16,8 por ciento sobre los 1.977,0 millones que este grupo registró en el año 2011, en tanto que las Televisiones autonómicas se quedan en una cantidad de 126,8 millones, lo que supone una caída del 36 por ciento respecto a los 198 millones del año precedente. En Canales de pago el total invertido en 2012 ha sido de 43,1 millones, cifra que es un 28,4 por ciento inferior a la del año anterior, en el que este grupo alcanzó los 60,2 millones de euros. En las Televisiones locales la caída registrada en 2012 ha sido de un 25 por ciento, lo que sitúa la cifra obtenida de inversión en el año en 1,5 millones de euros.
Internet se posiciona por primera vez por encima del medio Diarios y se sitúa en segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, aunque registró en 2012 un caída del 2,1 por ciento, con un volumen de inversión publicitaria de 880,5 millones de euros, frente a los 899,2 millones del año 2011. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2012, en el capítulo de Medios Convencionales es del 19 por ciento, con un aumento de dos puntos y siete décimas en su cuota de participación. En países del entorno europeo como Reino Unido, Internet ya ocupa el primer puesto en inversión publicitaria.
El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2012 un volumen de inversión publicitaria de 766,3 millones de euros, ocupa el tercer lugar por su peso, por lo que representa el 16,5 por ciento del total de la inversión publicitaria recogida en los Medios Convencionales y supone una pérdida de participación de un punto respecto a la que tenía en el año 2011. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2012 está un 20,8 por ciento por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 967,0 millones de euros.
Sigue en el cuarto puesto por orden de inversión el medio Radio, que recibió en 2012 una inversión de 453,5 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 524,9 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el 13,6 menos que el año 2011. Radio supone el 9,8 por ciento del volumen de la inversión publicitaria dirigida a Medios Convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en dos décimas respecto a la que obtuvo en 2011.
La publicidad Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7 por ciento del total de los Medios Convencionales. Pierde dos décimas de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 326,3 millones de euros, lo que significa una caída del 17,3 por ciento frente a los 394,8 millones que se registraron en el año anterior.
En sexto lugar aparece el medio Revistas, con una reducción anual de la inversión 17,7 por ciento, que ha supuesto pasar de los 381,1 millones de euros que obtuvo en el año 2011 a los 313,7 millones que se han alcanzado en 2012. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los Medios Convencionales se ha situado con ello en el 6,8 por ciento, frente al 6,9 por ciento que ostentaba en 2011.
La inversión en Dominicales ocupa el séptimo lugar y supone un 1,1 por ciento del reparto porcentual en Medios Convencionales, una décima por debajo de la cuota que obtuvo en 2011, con una cifra en 2012 de 52 millones de euros frente a los 67,1 millones de 2011. Con ello el descenso interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del 22,5 por ciento.
Al hacer el análisis de la participación que la inversión publicitaria tiene sobre el PIB se observa que después del máximo alcanzado en 2007, el índice presenta una continuada caída como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales. En el período de seis años que media entre 2006 y 2012, el índice del agregado de ambos tipos de medios ha perdido un total de cuarenta y nueve centésimas.
Los resultados del ejercicio 2012, en los que se registra una nueva disminución del volumen interanual de la inversión tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales, suponen de hecho una caída de trece centésimas en el índice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,01 por ciento.
Siendo similar el comportamiento de los dos grandes grupos de medios analizados, también lo es el de la evolución de sus índices correspondientes. Los Medios Convencionales presentan una disminución de su porcentaje sobre el PIB, que ha resultado ser en 2012 menor en un 0,09 por ciento al de 2011, mientras que en los Medios No Convencionales la disminución registrada ha sido del 0,04% por ciento.
El primer anunciante de 2012 fue Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 105,1 millones de euros, que supone el 2,7 por ciento del total de la inversión publicitaria controlada en Medios Convencionales en España. Solo unos pocos anunciantes incrementaron su cifra de inversión, entre ellos Vodafone, que invirtió 62,1 millones de euros, un 4,1 por ciento más que en 2012.
Por último, junio fue el mes de 20012 que registró una mayor inversión publicitaria (9,6 por ciento), debido sobre todo a la celebración de eventos deportivos como la Eurocopa de Fútbol, mientras que agosto, como es habitual, fue el mes con menos actividad (6,7 por ciento).
