La inversión publicitaria en España se incrementó un 2,8 por ciento en 2016

InfoAdex ha dado a conocer el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2017’. Según este informe anual, que alcanza ya en su vigésimo tercera edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario nacional se situó en un volumen de 12.067,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,8 por ciento sobre los 11.742,2 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. Se trata del tercer año consecutivo de crecimiento y la inversión se ha incrementado un 15 por ciento desde el final de la crisis económica.

Aunque la tendencia es positiva, el ritmo de crecimiento en España es inferior al del resto del mundo, donde la inversión en espacios publicitarios creció el año pasado un cinco por ciento. El mercado global sigue dominado por Estados Unidos y China. Entre estos dos países suman el 50 por ciento de la inversión publicitaria mundial.

El ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2017’ analiza un total de 34.328 anunciantes, 95.293 marcas o modelos, 560.956 anuncios y más de 17,4 millones de inserciones publicitarias. La tasa de crecimiento en 2016 de los medios convencionales en España ha sido del 4,3 %, pasando de los 5.016,7 millones de euros que se registraron en 2015 a los 5.234,8 millones de inversión en 2016. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2016 fue del 43,4 %, cifra que es siete décimas superior con respecto al año anterior. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2016 el 56,6 % de la inversión total, con 6.832,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,6 % superior que los 6.725,5 millones registrados en el 2015.

La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.234,8 millones de euros durante el año 2016, cifra que representa un crecimiento del 4,3 % sobre la registrada en 2015. Durante el año que está siendo analizado, todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -10,4 %, revistas -1,2 %, dominicales -10,4 %), además de exterior que ha decrecido un -1,9 %. El resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio. con medios convencionales presentan un incremento de sus cifras de negocio.

La televisión que continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 40,5 % del conjunto de medios convencionales, ha subido cuatros décimas con respecto al porcentaje que tenía en 2015. El crecimiento de inversión experimentado por el medio televisión en el año 2016 ha sido del 5,5 %, situando su cifra en 2.121,9 millones de euros frente a los 2.011,3 millones del año anterior. La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.911,5 millones de euros, con un crecimiento del 5,9 % sobre los 1.805,1 millones que este grupo registró en el año 2015, en tanto que las televisiones autonómicas suponen una cantidad de 126,9 millones de euros. En canales de pago el total invertido en 2016 ha sido de 81,4 millones, cifra que es un 13,3 % superior a la del año anterior, que fue de 71,9 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 5 % con respecto al 2015, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,1 millones de euros.

Más detalles sobre el medio televisión.

El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,4 % sobre los 5.234,8 millones de euros que éstos han sumado en 2016, manteniendo estable su participación en los medios convencionales. Cine ha experimentado un crecimiento en su cifra del 2,6 %, al pasar de los 22,0 millones que tenía en 2015 a los 22,6 millones obtenidos en 2016. En el medio cine el sector que más invirtió en publicidad fue el de automoción con un total de 5,4 millones de euros, que representa el 23,7 por ciento del total. La segunda posición por inversión es para el sector de Juegos y Apuestas, con 2,1 millones de euros y el 9,3 por ciento de la inversión. Luego aparecen el sector Financiero con dos millones de euros y el 8,8 por ciento de la inversión, las Telecomunicaciones e Internet con 1,6 millones de euros y el 7,2 por ciento y las Bebidas con una cantidad similar.

Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2016 del 12,6 %, con un volumen de inversión publicitaria de 1.407,8 millones de euros frente a los 1.249,8 millones de 2015. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2016 en el capítulo de medios convencionales es del 26,9 %.

El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2016 un volumen de inversión publicitaria de 617,4 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 11,8 % del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 1,3 puntos respecto a la que tenía en 2015. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2016 está un -6,3 % inferior a la cifra del año anterior, que fue de 658,9 millones de euros.

En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2016 una inversión de 458,0 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 454,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 0,8 %. El medio radio supone el 8,7 % de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha decrecido este año cuatro décimas respecto a la que obtuvo en 2015.

 Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,1 % del total de los medios analizados, perdiendo cuatro décimas de participación respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2016 ha sido de 321,0 millones de euros, presentando una caída del -1,9 % frente a los 327,4 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada del -1,2 % que le ha supuesto pasar de los 255,2 millones de euros que obtuvo en 2015 a los 252,2 millones que se han conseguido en 2016. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 4,8%, con una pérdida de tres décimas frente al 5,1 % que ostentaba en 2015.

La inversión en dominicales en séptimo lugar, fue de 33,8 millones de euros lo que supone un 0,6 % del reparto porcentual en medios convencionales, una décima por debajo de la cuota de 2015. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio dominicales ha sido del -10,4 %.

El primer anunciante de 2016 es El Corte Inglés, con una inversión total de 78,5 millones de euros, que supone el 1,9 % del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España. La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2016 supone el 21,4 % del total de la inversión publicitaria controlada.

RANKING DE ANUNCIANTES 2016 EN ESPAÑA

Por otro lado, en los resultados del ejercicio 2016, se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, que se traduce en un valor del 1,07 % en el índice conjunto sobre el PIB. En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios convencionales continúa con el mismo ratio que el año 2015, mientras que los no convencionales pierden una centésima sobre su participación sobre el PIB con respecto al ejercicio pasado.

Al hacer el análisis histórico de la participación que la inversión publicitaria tiene sobre el PIB se observa que en el periodo 2012-2013 el índice ha presentado un continuo decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales. Sin embargo desde el año 2014 el índice presenta una tendencia positiva consistente con un crecimiento de siete centésimas frente al 2013.

INVERSIÓN PUBLICITARIA SOBRE PIB

Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

También hay que tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil, que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.

En el año 2016 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.832,2 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,6 % con respecto a los 6.725,5 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay nueve que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros seis restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2015.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 29,9 % del total de los medios no convencionales. En 2016 recibió una inversión de 2.045,5 millones de euros frente a los 1.995,2 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,5 %. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,4 %. En 2016 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 4,9 % alcanzando los 1.596,1 millones de euros frente a los 1.521,4 del año anterior.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico, que en 2016 se ha situado en una cifra de 1.383,8 millones de euros, lo que ha supuesto una incremento del 2,5 % respecto a los 1.350,1 millones de 2015. El marketing telefónico representa un 20,3 % sobre los 6.832,2 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.

El medio que aparece en cuarta posición es actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2016 ha recibido una inversión de 533,3 millones de euros, una cifra que es un 11,9 % mayor a la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,8 % del total de la inversión de los medios no convencionales.

En quinta posición se sitúa buzoneo y folletos con 439,1 millones, lo que ha supuesto una disminución del -15,3 % respecto a la cifra de 518,6 millones invertida en 2015. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 6,4 %.

La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,0% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión ha disminuido en 2016 un -3,5 %, hasta situarse en los 342,8 millones de euros frente a los 355,0 del año anterior. Anuarios, guías y directorios, séptimo medio por inversión con 131,6 millones de euros y que representa el 1,9 % dentro de los medios no convencionales, registra un descenso en la inversión del -10,0 % frente a los 146,2 millones que supuso en 2015. El noveno puesto lo ocupa ferias y exposiciones con una inversión de 86,8 millones, lo que supone un incremento interanual del 8,6 % con respecto a los 79,9 millones invertidos en 2015. En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de animación en el punto de venta, con una inversión de 67,9 millones de euros en 2016 y con un decrecimiento del -2,9% frente al año anterior.

A continuación aparece catálogos con una inversión de 50,5 millones de euros en 2016, con una pérdida del -5,1 % respecto al año anterior y situando su participación en el 0,7 %. Regalos publicitarios off line se encuentra en la undécima posición con una inversión de 40,6 millones y disminución en su inversión del -23,1% respecto a 2015, situando su participación en el 0,6 %.  Las tarjetas de fidelización incrementan su inversión un 11,2 % y se sitúan en una cifra de 33,3 millones de euros frente a los 29,9 millones del 2015.

Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) en su conjunto, aparecen con un total de 33,3 millones de euros, con un incremento interanual del 2,8 %. En el penúltimo lugar aparecen publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones) cuya inversión incrementa en un 4,5 % situándose en los 24,2 millones de euros. Por último, encontramos juegos promocionales off line, cuya inversión asciende un 11,8 % colocándose en un volumen de inversión de 23,4 millones de euros.