InfoAdex, empresa especializada en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado una nueva edición del estudio sobre la Inversión Publicitaria en España durante el año 2023.
Los datos presentados por InfoAdex muestran que la inversión publicitaria en España en 2023 ha experimentado un crecimiento frente al año anterior del cuatro por ciento, lo que ha supuesto que la inversión publicitaria se sitúe en 12.700,8 millones de euros.
La tasa de crecimiento en 2023, en el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales), donde están Digital, Televisión y Cine, entre otros, fue del 3,7 por ciento, hasta los 5.901,2 millones de euros en 2023. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de análisis fue del 46,5 por ciento.
A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2023 el 53,5 por ciento de la inversión total, con 6.799,6 millones de euros invertidos en el ejercicio pasado, cifra un 4,3 por ciento superior a los 6.520,7 millones registrados en 2022.
Los datos presentados por InfoAdex muestran que la inversión publicitaria en España en 2023 se ha comportado con una evolución inferior a la del PIB a precios corrientes, sobre el que supone un 0,87 por ciento. ONCE, El Corte Inglés y Mutua Madrileña son las tres marcas que más han invertido en publicidad el año pasado.
Durante el año 2023, la mayoría de los medios han aumentado su inversión respecto a 2022, salvo tres: Cine (-3,2%), Diarios (-2,1%) y Dominicales (-9,5%). El año pasado, el medio Cine se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados, igual que en 2022, pero con un 0,3 por ciento del pastel. El decrecimiento en su cifra total del 3,2 por ciento respecto a 2022 se produce, al pasar de los 21,1 millones de 2022 a los 20,5 millones obtenidos en 2023. Es decir, el Cine pierde 600.000 euros de inversión en 2023, lo que parece indicar que la recuperación «postpandémica» se estanca.
Un poco de historia reciente. El medio cine se situó en 2022 en el séptimo lugar dentro de los medios controlados, el mismo puesto que en 2021, y supone el 0,4 por ciento del pastel de la inversión publicitaria, aunque es de largo el que logró un mayor crecimiento, con un 68,9 por ciento más, al pasar de los 12,5 millones de 2021 a los 21,1 millones obtenidos en 2022. Antes de la pandemia, la inversión publicitaria en los cines durante 2019 era de 39,5 millones de euros, que son 18,1 millones de euros más que en 2022.
En 2021 el medio Cine, ascendió una posición y se situó en ese séptimo lugar. Esos sí, en 2022 gana dos décimas de cuota, porque en 2021 el Cine representó solo el 0,2 por ciento del pastel de los medios controlados, igual que en 2020. En 2021 se registró un crecimiento de la inversión del 30,5 por ciento, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones, casi tres millones de euros más. Eso sí, todavía faltaban entonces 24 millones de euros para igualar la cifra pre-pandémica de 2019. De hecho, la inversión publicitaria en el medio Cine en 2021 estaba todavía un 65,7 por ciento por debajo de la de 2019.
De vuelta al informe de Infoadex referente a 2023, Digital ocupa por quinto año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2023 del 5,2 por ciento, con un volumen de inversión publicitaria de 2.810,4 millones de euros frente a los 2.670,7 millones de 2022. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2023 en el capítulo de medios controlados es del 47,6 por ciento.
Dentro de Digital el mejor comportamiento durante 2023 lo ha tenido Redes Sociales, medio que crece un 8,5 por ciento su volumen de inversión publicitaria pasando de los 727,4 millones de euros a 789,3 millones durante el periodo analizado. Websites, aumenta su cifra un 5,2 por ciento con una inversión de 1.069,7 millones frente a los 1.016,8 millones de euros que obtuvo en el 2022. Search, también incrementa su cifra de inversión en un 2,7 por ciento, y alcanza un volumen durante el ejercicio de 951,5 millones de euros.
El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 29,4 por ciento del conjunto de medios controlados disminuyendo una décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2022. Aumenta ligeramente su inversión en un 0,3 por ciento, situando su cifra en 1.735,0 millones de euros frente a los 1.730,3 millones del año anterior.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio Radio, que recibe en 2023 una inversión de 461,3 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 447,2 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 3,2 por ciento. El medio radio supone el 7,8 por ciento de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota disminuye 0,1 puntos frente a la que alcanzó en el año 2022.
El medio exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2023 un volumen de inversión publicitaria de 406,7 millones de euros ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9 por ciento del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados. Su evolución alcanza un crecimiento del 16,1 por ciento respecto a los 350,2 millones alcanzados en 2022.
Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,6 por ciento del total de los medios analizados, 0,4 puntos menos que en el 2022. La inversión publicitaria de este medio ha sido de 332,9 millones de euros, con un descenso del 2,1 por ciento frente a los 340 millones que se registraron en 2022.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 2,2 por ciento que le ha supuesto pasar de los 123,3 millones de euros que obtuvo en 2022 a los 126,0 millones que se han registrado en 2023. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados es del 2,1 por ciento, manteniendo prácticamente la cuota obtenida en el año 2022.
La inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 8,3 millones de euros y representa el 0,1 por ciento del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio disminuye su cifra en un 9,5 por ciento frente al ejercicio anterior.
Medios Estimados
En el año 2023 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.799,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 4,3 por ciento con respecto a los 6.520,7 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de dieciocho medios que componen el grupo, catorce de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los seis restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2022.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 26,7 por ciento. En 2023 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 9,8 por ciento alcanzando los 1.817,6 millones de euros frente a los 1.655,3 millones que mostraba en el año precedente.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, que representa un 22,2 por ciento del total de los medios estimados. En 2023 recibió una inversión de 1.509,8 millones de euros frente a los 1.430,9 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un aumento interanual del 5,5 por ciento.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Mailing personalizado que en 2023 se ha situado en una cifra de 1.211,4 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del 16 por ciento respecto a los 1.442,2 millones de 2022. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
Los actos de patrocinio deportivo se sitúan en cuarta posición, recibiendo en 2023 una inversión de 563,8 millones de euros, cifra que es un 34,7 por ciento superior a la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 8,3 por ciento del total de la inversión de los medios estimados.
Branded content se encuentra en quinto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 8,1 por ciento de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2023 ha aumentado un 21,2 por ciento, hasta situarse en los 550,0 millones de euros.
Este año se posiciona en sexto lugar actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Supone un 5,5 por ciento de los medios estimados, con una cifra de inversión de 373,9 millones, y un decrecimiento del 10,8 por ciento en relación con los 419,2 millones registrados en el 2022.
En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 255,1 millones, lo que ha supuesto un descenso del 0,6 por ciento respecto a la cifra de 256,6 millones invertida en 2022. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,8 por ciento.
Audio digital, octavo medio con una inversión de 110,7 millones de euros y que representa el 1,6 por ciento dentro de los medios estimados, registra un aumento en la inversión del 47,5% frente a los 75 millones que supuso en 2022.
El noveno puesto por volumen de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que se sitúa en el 1,2 por ciento del total al obtener una inversión de 79,1 millones de euros en 2023, lo que supone un crecimiento del 23,9 por ciento con respecto a los 63,9 millones invertidos en 2022.
El siguiente puesto lo ocupa anuarios, guías y directorios con una inversión de 77,2 millones, lo que supone un incremento del 0,4 por ciento con respecto a los 76,9 invertidos en 2022. Animación en punto de venta obtiene en 2023 una cifra de 44,7 millones de euros, habiendo presentado un crecimiento en la inversión del 34,5 por ciento y una cuota del 0,7 por ciento sobre el total de los medios estimados.
Esports se sitúa en duodécimo lugar en este listado, con un crecimiento de inversión de un 13,2 por ciento, situándose en una cifra de 41,9 millones de euros frente a los 37 millones del ejercicio anterior. En el siguiente están los Regalos publicitarios off line, cuya inversión aumenta en un 11,2 por ciento situándose en 40,9 millones de euros y supone un 0,6 por ciento sobre el total de medios estimados.
Aparecen a continuación los catálogos con una inversión de 40,9 millones, una cuota del 0,6 por ciento sobre el total de medios estimados y un decrecimiento interanual del 15,1 por ciento en su cifra de inversión.
En decimoquinto lugar aparecen las ferias y exposiciones, que han experimentado un crecimiento con respecto a 2022 del 26,9 por ciento, colocándose en un volumen de inversión de 38,3 millones de euros, 8,1 millones más que el año anterior.
El siguiente epígrafe son las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un crecimiento del 9,5 por ciento con una cifra de inversión de 19,9 millones de euros y una cuota de 0,3 por ciento de los medios estimados.
En penúltimo lugar, las tarjetas de fidelización off line presentan una caída del 3,7 por ciento frente a los 16 millones obtenidos en 2022, situándose en los 15,4 millones invertidos en 2023. Su cuota sobre los medios estimados es de 0,2 por ciento. Cierran el capítulo los juegos promocionales off line, con un decrecimiento del 1,2 por ciento, una cuota del 0,1 por ciento, y cuya cifra de inversión es de 8,8 millones de euros en el 2023.
