La inversión publicitaria caerá en 2012 más del 15,4 por ciento respecto a 2011. El mercado publicitario cerrará el año con una inversión del orden de los 4.600 millones de euros, lo que supone que en los cinco años transcurridos desde el inicio de la crisis su tamaño se habrá reducido en un 42 por ciento.
La inversión publicitaria seguirá cayendo en 2013, en opinión de los componentes del panel Zenthinela, si bien el ritmo de caída se atenuará. La caída prevista será del 6,2 por ciento.
El mercado publicitario es cada vez más digital. Internet se situará este año como el segundo medio por inversión, superando a los Diarios, aunque todavía a una
considerable distancia de la Televisión.
Aunque las previsiones de inversión son malas en general, se espera que tanto este año como el próximo aumente la inversión publicitaria en Internet y en Móviles.
Las nuevas posibilidades de comunicación interactiva crecen muy por encima de la media del mercado. El Vídeo on line podría crecer un 52 por ciento; la inversión en Redes Sociales, un 19 por ciento, y la destinada a Blogs, un 14 por ciento.
La inversión en construcción de Apps y sites para Internet Móvil podría haber captado este año más de 20 millones de euros.
En cualquier caso la inversión en estas nuevas opciones digitales representa menos del 10 por ciento de toda la inversión digital y no llega al 2 por ciento de la inversión total en medios.
La crisis comienza a afectar también a los medios digitales. Internet crecerá este año un 1,9 por ciento y para eso tendrá que haber recuperado su tono en el último trimestre, ya que las cifras publicadas por IAB para los nueve primeros meses del año hablan de caídas.
La inversión en Móviles crecerá un 12,3 por ciento, según estas previsiones.
La Televisión Generalista caería un 17,5 por ciento. Las fusiones no han favorecido la inversión en el medio, sumido en una espiral de reducción de tarifas y de la calidad de la programación.
Aunque el consumo de televisión en el televisor sigue creciendo año tras año, eso no se traduce en un incremento de la inversión captada por el medio, que cae más que la media del mercado.
Los Medios Gráficos siguen siendo los mayores perjudicados en esta crisis. Se prevé
que vuelvan a experimentar fuertes caídas, entre el 16,4 por ciento de las Revistas y el 28,1 por ciento de los Diarios Gratuitos.
Percepción de la situación
Las percepciones de la situación económica y sobre el mercado publicitario se deterioran de nuevo y alcanzan los peores valores históricos.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en -92,5, casi diez puntos peor que hace dos meses y el peor valor alcanzado desde que comenzó este estudio hace cuatro años.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae algo más de dos puntos respecto al valor de octubre y se sitúa en -87,5, el tercer peor valor en estos cuatro años.
El hecho de que el IPMP sea mejor que el IPSE podría indicar la proximidad de
un cambio de tendencia, aunque es difícil encontrar precedentes en valores tan extremos.
Los panelistas de Zenthinela sitúan a mediados de 2014 el final de la crisis. Nos quedarían todavía dieciocho meses de sacrificios antes de empezar a ver una reacción.
Previsiones por medios
En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en este año. La previsión se compara con la realizada en el mes de octubre. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de diciembre es mejor que la de octubre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación):
| Medio |
Zenthinela Diciembre |
Zenthinela Octubre |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA |
-17,5 |
-17,3 |
– |
| TV TEMÁTICA |
-15,2 |
-15,2 |
= |
| TEM. ABIERTO |
-15,4 |
-15,3 |
– |
| TEM. DE PAGO |
-14,9 |
-15,1 |
+ |
| TV LOCAL |
-32,8 |
-32,9 |
+ |
| DIARIOS DE PAGO |
-20,5 |
-20,2 |
– |
| DIARIOS GRATUITOS |
-28,1 |
-23,1 |
– – – |
| REVISTAS |
-16,4 |
-16,5 |
+ |
| SUPLEMENTOS |
-17,2 |
-17,0 |
– |
| RADIO |
-11,9 |
-12,1 |
+ |
| EXTERIOR |
-13,6 |
-13,8 |
+ |
| CINE |
-19,6 |
-18,6 |
– |
| INTERNET |
1,9 |
2,9 |
– |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | |||
| INT. BUSCADORES/ENLACES | |||
| MÓVILES |
12,3 |
24,2 |
– – – – – |
| MEDIOS INMIGRANTES |
-23,6 |
-20,6 |
– – |
| TOTAL MERCADO |
-15,4 |
-15,1 |
– |
La inversión en Blogs podría terminar este año en un total de 12,1 millones de euros, un 1 por ciento mejor que la previsión que obteníamos en octubre, lo que supone un 14 por ciento por encima de la estimación que obtuvimos en diciembre como cierre de 2011.
La previsión de inversión en Redes Sociales es de 35,4 millones de euros, un 1 por ciento por encima de la previsión anterior, pero un 19 por ciento por encima de la cifra que dimos como estimación de cierre en 2011.
La inversión en Vídeo online podría alcanzar este año los 25,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 52 por ciento respecto a la cifra estimada como cierre del año pasado.
La Publicidad Exterior Dinámica (“’Digital signage’) podría captar 10,9 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada como cierre para 2011.
La inversión en Apps (aplicaciones para teléfonos móviles y desarrollo de sites para Internet Móvil) podría alcanzar este año los 20,3 millones de euros, un 1 por ciento por encima de la previsión anterior.
Previsiones para 2013
• El mercado publicitario volvería a caer en 2013. Se prevé un retroceso del 6,2 por ciento para el conjunto del mercado de medios.
• La previsión es positiva para los medios Digitales: Móviles crecería un 12 por ciento e Internet un 4 por ciento.
• La Televisión podría caer, según estas previsiones, un 7 por ciento.
• Los más perjudicados serían los medios gráficos, que caerían desde un 11 por ciento las Revistas hasta un 20 por ciento los Diarios Gratuitos, pasando por el 13 por ciento de los Diarios de Pago y el 12 por ciento de los Suplementos.
• En una situación intermedia quedarían el resto de los medios, con caídas del 6 por ciento la Radio, el 8 por ciento Exterior y el 14 por ciento Cine.
| Medio |
Zenthinela Diciembre |
Zenthinela Octubre |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA |
-7,3 |
-4,3 |
– – |
| TV TEMÁTICA |
-5,5 |
-3,7 |
– |
| TEM. ABIERTO |
-6,8 |
-4,0 |
– – |
| TEM. DE PAGO |
-6,2 |
-4,1 |
– – |
| TV LOCAL |
-13,9 |
-12,7 |
– |
| DIARIOS DE PAGO |
-12,6 |
-11,0 |
– |
| DIARIOS GRATUITOS |
-20,1 |
-15,7 |
– – – |
| REVISTAS |
-11,0 |
-10,2 |
– |
| SUPLEMENTOS |
-12,2 |
-11,9 |
– |
| RADIO |
-6,4 |
-5,0 |
– |
| EXTERIOR |
-7,5 |
-7,1 |
– |
| CINE |
-13,5 |
-10,2 |
– – |
| INTERNET |
4,0 |
6,8 |
– – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO |
3,8 |
8,0 |
– – – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES |
4,2 |
6,8 |
– – |
| MÓVILES |
12,0 |
11,8 |
+ |
| MEDIOS INMIGRANTES |
-16,1 |
-12,5 |
– – |
| TOTAL MERCADO |
-6,2 |
-3,6 |
– – |
Zenthinela es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola vigésima).
Las empresas en las que trabajan los anunciantes que han cumplimentado esta ola del estudio representan el 14,5 por ciento de la inversión publicitaria en medios.
