Según el estudio i2p (Indice de Inversión publicitaria) elaborado por Media Hotline y Arce Media, en el primer trimestre del año 2013 la inversión publicitaria ha caído un -17,7 por ciento en España. Es el noveno trimestre consecutivo descendiendo la inversión publicitaria, aunque se ha roto la tendencia de ampliar en cada trimestre la caída, este trimestre es el primero de los últimos nueve en que el descenso de la inversión publicitaria es menor al trimestre anterior.
Durante este trimestre, en el que la inversión se reduce en 182 millones de euros (848,3 frente a los 1.030,3 de 2012) todos los medios han descendido su inversión publicitaria. Prensa, dominicales y cine tienen caídas superiores al 20 por ciento. Televisión, Radio, Revistas y Exterior descienden entre el 16 y el 19 por ciento. Internet es el medio que menos inversión publicitaria pierde.
Concretamente, la Televisión ha perdido el 17,7 por ciento de la inversión publicitaria en estos tres primeros meses de 2013 en comparación con el mismo período de 2012. Se ha pasado de 497,2 millones de euros a 409,2, aunque sigue siendo el primer medio para los anunciantes en España con una cuota de mercado del 48 por ciento. Sin embargo, ha aumentado el número de marcas activas en Televisión: se ha pasado de las 1.927 del primer trimestre de 2012 a las 2.009 del mismo período de este año, lo que supone un incremento del 4,3 por ciento. Esta misma tendencia sólo se replica en Internet, dado que el resto de medios ven reducido el número de anunciantes.
Este trimestre hay menos marcas activas y con menor inversión media por marca. Sólo televisión e Internet aumentan el número de marcas activas. Desciende la ocupación publicitaria en todos los medios. Televisión es el medio que menos ocupación pierde, mientras el resto de medios disminuyen la ocupación publicitaria por encima de los dos dígitos.
Según FUNCAS, la previsión de crecimiento del PIB para el 2013 es de un -1,6 por ciento y para el año 2014 será de un +0,5 por ciento. La mala fotografía de la inversión publicitaria del primer trimestre del año 2013 unido a que las perspectivas de crecimiento económico y de consumo para el conjunto del año no mejoran obligan a pensar a que es muy difícil que se produzca una recuperación de la inversión publicitaria a corto plazo y únicamente cabe esperar una posible menor caída que la iniciada en el primer trimestre del año a lo largo de los próximos trimestres.
El círculo vicioso parece continuar: el consumo privado desciende, al igual que sucede con la renta disponible en los hogares, de modo que la inversión publicitaria desciende, lo que conlleva una menor provocación al consumo.
FUNCAS prevé que la inversión publicitaria en televisión perderá otros 200 millones de euros en 2013, por lo que se quedaría en 1.597,3 millones de euros, un 11,1 por ciento menos que en 2012. Internet ganaría un millón hasta los 391,4. El total de la inversión se vería reducido en un 11,3 por ciento con 3.526,1 millones de euros.
Una de las consecuencias más directas de la no recuperación de la inversión publicitaria en televisión será la falta de innovación en las parrillas españolas. Tanto Antena 3 como Telecinco apostarán por formatos de éxito probado, como ya está sucediendo con ‘Splash! Famosos al agua’, ‘¡Mira quién salta!’, las próximas ediciones de ‘El Número Uno’, ‘La Voz’, y las comedias ya consolidadas como ‘Con el culo al aire’, ‘Aída’ o ‘La que se avecina’. En la nevera seguirán proyectos de más envergadura como ‘El tiempo entre costuras’ (de Boomerang TV para Antena 3).
El estudio completo se puede consultar aquí.
