La inversión publicitaria en TV generalista y de pago crecerá en 2014

El año 2013 será el último con fuertes caídas en la inversión publicitaria si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela correspondientes al mes de diciembre. La inversión podría caer este año un 11,6 por ciento (o incluso algo menos si se confirma un buen último trimestre) pero subiría un 0,8 por ciento en 2014, pero las previsiones sobre 2014 que se vienen haciendo a lo largo de este último trimestre son todas ligeramente positivas (Zenthinela octubre: +0,4 por ciento; Zenith Vigía noviembre: +1,0 por ciento; Zenthinela diciembre: +0,8 por ciento; i2p octubre: +1,3 por ciento).

Concretamente, en 2014 todos los medios se comportarán mejor que en este año. Además de Móviles (+10,1%) e Internet (+4,4%), crecerán la Televisión Generalista (+2,3% y los Canales Temáticos (+0,7%).

El año 2013 ha ido de menos a más. Desde el comienzo de la crisis las mayores caídas de la inversión respecto al mismo periodo del año anterior se produjeron el último trimestre de 2012 y el primero de 2013. A partir de ahí cada trimestre ha sido un poco menos malo que el anterior y el año termina con un trimestre ya en cifras próximas al último de 2012. Se espera que se mantenga la tendencia y en 2014 veamos ya crecimientos de inversión.

En 2013 sólo verán crecimientos de inversión Móviles (+9,7%) y Buscadores y Enlaces en Internet (+3,4%). El resto de los medios caerán. Lo harán en menor medida que el mercado Internet Display (-2,5%), Canales de Pago de Televisión (-8,1%) y Televisión Generalista (-10,3%). El resto de los medios caerán en mayor proporción que el mercado.

Los panelistas de Zenthinela echan de menos un sistema de métricas consensuadas para Móviles. Si se consiguiera poner en marcha la inversión en publicidad dirigida a estos dispositivos podría crecer en un 21,3% adicional.

Los medios que pierden inversión lo harán en menor medida que en los años precedentes.

El Vídeo en Internet es la modalidad publicitaria con mayor crecimiento en 2013. Se estima que puede crecer un 38 por ciento respecto a la cifra de cierre del año 2012. Cada vez es mayor la proporción que en esta inversión corresponde a la modalidad In-Roll (Pre, Middle, Post). Los panelistas de Zenthinela estiman que ya puede suponer un 61 por ciento de la inversión total en Vídeo en Internet.

Otra actividad con un fuerte crecimiento es el desarrollo de Apps y sites para Móviles. Podría haber crecido este año un 32% sobre la cifra de inversión estimada para 2012.

La inversión en Redes Sociales también continúa creciendo, pero ya a un ritmo mucho más atenuado. Este año podría aumentar cerca del 11 por ciento y alcanzar los 39,2 millones de euros.

Los índices de percepción han crecido con fuerza a lo largo de los últimos meses y se sitúan ambos en valores positivos, algo que no sucedía simultáneamente desde finales de 2007, cuando aún no éramos conscientes de la crisis en que estábamos entrando. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de 19 puntos y se sitúa en 24,4, el mejor valor desde junio de 2007. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube más de 32 puntos y se sitúa en +12,5, el primer valor positivo desde febrero de 2011 y también el mejor valor desde entonces.

Los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá en el año 2014. La fecha más probable se retrasa hasta el mes de noviembre. Este es el único indicador que empeora respecto a la ola de octubre entre todos los obtenidos.

En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en este año. La previsión se compara con la realizada en el mes de octubre. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de diciembre es mejor que la de octubre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).

Previsiones para el año 2014

Por primera vez desde 2010 la inversión publicitaria podría crecer, aunque sea tímidamente, en 2014. Los panelistas de Zenthinela esperan un crecimiento del 0,8 por ciento. Además de los medios nacidos digitales (Móviles e Internet) podría crecer la Televisión, en sus dos versiones Generalista y de Pago.

La inversión en el resto de los medios podría volver a caer, pero en menor medida de lo que lo viene haciendo en los últimos años.

El cambio de tendencia es una muy buena noticia para todo el sector publicitario y de medios, que la viene esperando desde que, en 2008 empezó a sufrir los duros efectos de la crisis económica y de la reconversión del sector.

Las previsiones por medios pueden verse en el cuadro siguiente: