InfoAdex ha publicado su tradicional estudio de inversión publicitaria con los datos referentes al año 2021 en España, un periodo en el que el sector empieza a notar cierta recuperación tras el golpe de la Covid-19.
Según el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022’, «la evolución de 2021 ha ido reflejando el nivel de confianza existente en cada momento, si bien con un cierto decalaje.» El primer trimestre de 2021 registró un crecimiento del 9,6 % para los medios controlados por InfoAdex, después de que el mercado publicitario cerrara 2020 con una caída del 17,9 %.
El balance del primer semestre de 2021 es de un crecimiento del 18,4 %, gracias a que comenzó la vacunación contra la Covid-19 y terminó el estado de alarma en mayo. Lamentablemente, las diferentes olas de la pandemia frenaron el ritmo de crecimiento de la inversión publicitaria en los siguientes meses de 2021, algo a lo que también contrinuyó «una importante crisis de desabastecimiento y suministros acompañada de una subida en el precio de los combustibles», en palabras de InfoAdex.
Así, la inversión publicitaria se tuvo con conformar con un crecimiento del 15,5 % en los nueve primeros meses de 2021, «siendo aún muy positivo respecto al año anterior.»
Según relata InfoAdex, «en octubre nos enfrentarnos a la variante Ómnicrom del virus, que concentró el 40 % de los contagios en España en los últimos cuatro meses, lo que sumado a la mencionada crisis de desabastecimiento y suministros ha provocado la mayor subida en la inflación en España de las últimas tres décadas.» Esto provocó que el cuarto y último trimestre de 2021 fuera bastante mejorable y que 2021 haya cerrado con un crecimiento total de la inversión real estimada del 7,8 %, equivalente a 11.601,9 millones de euros frente a los 10.765,1 millones de euros de 2020.
El detalle de los medios controlados
La tasa de crecimiento en 2021, en el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales), ha sido del 11,5 %, pasando de los 4.878,9 millones de euros que se registraron en 2020 a los 5.440,9 millones de inversión en 2021. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2021 fue del 46,9 %, cifra que aumenta 1,7 décimas respecto al año anterior.
Digital ocupa por tercer año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2021 del 14,2 %, con un volumen de inversión publicitaria de 2.482,2 millones de euros frente a los 2.174,3 millones de 2020. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2021 en el capítulo de medios controlados es del 45,6 %.
El medio Televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 32,6 % del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2020. La subida en inversión experimentada por el medio Televisión en el año 2021 ha sido de un 8,3 %, situando su cifra en 1.776,2 millones de euros frente a los 1.640,3 millones del año anterior.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio Radio, y hay que bajar hasta la séptima posición para encontrar el medio Cine, que asciende una posición en 2021. Las salas de cine suponen el 0,2 % y han registrado un crecimiento en su cifra del 30,5 %, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones obtenidos en 2021.
El medio Televisión, al detalle
El medio Televisión aumenta su inversión en un 8,3 % frente al año anterior y sitúa su participación en el 32,6 % del conjunto de medios controlados disminuyendo una décima respecto al porcentaje que tenía en 2020.
El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones y/o estimaciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.
El estudio mantiene la clasificación de los operadores de televisión divididos en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.
En 2021 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.586,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del 8,7 % con respecto al 2020. Este grupo de televisiones concentra el 89,3 % del total de la inversión recibida por el medio.
Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2021 en una facturación publicitaria de 767,0 millones registrando un crecimiento del 8,2 % frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,2 % de la inversión en televisión.
Atresmedia recibe una inversión publicitaria de 718,0 millones de euros frente a los 656,1 millones de 2020, consiguiendo una cuota de mercado del 40,4 % en 2021, lo que ha supuesto un crecimiento en el volumen de inversión del 9,4 %.
Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 88,1 millones en 2021 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 5,0%.
Los canales de pago han registrado en 2021 una inversión publicitaria de 99,7 millones de euros, alcanzando el 5,6 % del total de la facturación publicitaria del medio y manteniéndose prácticamente con respecto a 2020.
La televisión local registra 2,3 millones de euros y un ascenso del 13,1 % frente al ejercicio anterior.
