Rentrak pudo presentar por fin los primeros resultados de medición de Vídeo Bajo Demanda en España, después de llevar casi cuatro años recopilando datos de Yomvi, la plataforma online de Canal+. La compañía estadounidense es más conocida en España por su labor en las taquillas de cine, que permite conocer la recaudación de cada película, pero poco a poco pretende introducirse en la medición de audiencias televisivas, algo que en Estados Unidos lleva practicando desde hace tiempo y que ahora se ha reforzado con la firma histórica de la network CBS.
Arturo Guillén, máximo responsable de Rentrak en España, aseguró ante más de 60 profesionales del sector audiovisual ayer en Madrid que se trataba de «un día muy especial» en el que por fin se podrían presentar «realidades y no estimaciones» sobre el consumo del Vídeo Bajo Demanda en Yomvi, un consumo que podría tomarse como referencia en nuestro país. Así, Yomvi registró más de 3,5 millones de transacciones en enero, con el 50 por ciento de ellas producidas desde dispositivos móviles: un 44 por ciento desde tabletas, y el resto desde smartphone. El ordenador supone el 29 por ciento de los consumos, mientras que el descodificador iPlus registró el 22 por ciento.
A pesar de que los dispositivos móviles, especialmente las tabletas, son la principal vía de acceso a Yomvi, los consumos más largos se producen desde el televisor de gran tamaño: sigue gustando el sofá y la sensación de «cine en casa». Rentrak asegura que el consumo desde el televisor está cercano a una hora de duración media, frente a los 28 minutos que registra la tableta.
En los últimos doce meses, Yomvi ha registrado más de 25 millones de transacciones.
‘Breaking Bad’, ‘The Walking Dead’, ‘The Big Bang Theory’ y ‘Juego de Tronos’ son las series más vistas de Yomvi, y Guillén también puso cuatro ejemplos de emisiones que en su versión lineal no son demasiado destacables pero pueden considerarse un éxito en VoD: ‘Homeland’ presenta la mayor media por capítulo; ‘We love Tamara’ hizo que Cosmopolitan Televisión pasara del puesto 48 al 8 entre lo más visto, con un 70 por ciento de los consumos producidos en iPad y gran audiencia los fines de semana; Canal+ Toros tiene registros «tremendamente altos»; y Canal+ Series, lanzado el pasado mes de diciembre, es el segundo canal más visto de Yomvi con más de 400.000 transacciones en enero.
En líneas generales, Yomvi cuenta con más de 500.000 dispositivos únicos activos, un crecimiento mensual de consumos del 13 por ciento, y un crecimiento mensual de dispositivos únicos del 11 por ciento. La plataforma de Canal+ ofrece más de seis mil títulos y tiene acuerdos con 51 editores.
Pero la presentación fue más allá de la cascada de datos y Rentrak invitó a un buen panel de expertos en Vídeo Bajo Demanda y medición de audiencia para reflexionar sobre el momento de cambio que vive la industria televisiva. Así, la televisión pública estuvo representada por Ricardo Villa, director de medios interactivos de RTVE con su Botón Rojo siempre por delante; la televisión de pago contó con FOX y Joaquín Becerra, business development manager del canal; las agencias de medios tuvieron a Niko Muñoz, responsable de desarrollo corporativo de Havas Media; Fernando Santiago acudió como director técnico de AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación); y por último, Eduardo Madinaveitia asistió como director general técnico de Zenith Media. La propia Yomvi contó con Pablo Romero, director de contenidos, que desprende felicidad con la alianza con Rentrak.
No podía haber mejor cartel para poner de manifiesto el inmovilismo que la medición de audiencias vive en casi todo el mundo en este preciso momento de revolución: múltiples plataformas, inmensidad de contenidos, gusto por la televisión a la carta, ganas de participar de manera activa, «atracón» de visionado (conocido como binge watching) y decenas de formas de entretenerse sin tener que acudir al mando a distancia. De hecho, Santiago de AIMC señaló un dato que debería preocupar a la industria televisiva en España: en los últimos meses el consumo de televisión en los grupos de edad de 4 a 13 y de 14 a 29 ha disminuido, «algo que se veía venir», comentó. ¿A dónde va esta audiencia potencial? ¿Qué está haciendo si no ver la tele? Preguntas que bien podrían explicarse si se comenzara a medir de forma masiva la audiencia en tabletas, smartphones, ordenadores… pero como señaló Madinaveitia, el coste de poner en marcha herramientas de medición de estos nuevos dispositivos no compensa el negocio que pueda haber en ellos para los anunciantes. «Apenas se ha avanzado en los últimos años en medición de audiencia, es un error porque se debería haber aprovechado la crisis para moverse», comentó, y en una frase aún más reveladora, dijo: «Hoy la televisión no se ve como antes, y deberíamos ser capaces de medir anytime, anywhere y any device».
Donde sí se ha avanzado en los últimos tiempos es en la unión de la televisión y las redes sociales: Kantar Media firmó un acuerdo con Twitter para desarrollar un conjunto de herramientas que darán soporte a la planificación y el análisis de la televisión inglesa y española. Se espera que a lo largo de 2014 el nuevo sistema esté disponible a nivel comercial en España, lo que permitirá combinar los datos de la TV Social de Twitter con la experiencia en investigación de audiencia de Kantar Media. No hay duda de que las redes sociales influyen sobre la decisión del espectador para cambiar de canal o decantarse por un contenido concreto, pero esto está aún lejos de saber con exactitud quién consume qué, dónde y cuándo.
Rentrak ofrece un paso más allá porque tiene capacidad para implementar sistemas de medición de audiencia que relacionen el consumo televisivo con la compra de artículos, un paso decisivo que resultó clave para que CBS abandonara la tradicional Nielsen y firmara con Rentrak hace escasas semanas.
Y es que el futuro de la medición de audiencia no sólo pasa por extenderse a más dispositivos, si no que también se deben y se quieren conocer datos sobre el perfil del usuario para tener una visión más global y comprensiva. Así lo comentaba Santiago de AIMC, «los anunciantes y las agencias necesitan cada vez más del big data. Quieren saber qué se dice de ellos». Santiago también habló más de «paralización» que «inmovilismo» o «pereza» entre los anunciantes, las agencias y las grandes televisiones. Los intereses comerciales siguen primando ante la posibilidad de conocer con más ciencia qué hace el espectador, y esto frena que la producción audiovisual en España sea cada vez más profesional, más acertada y «menos a ciegas», expresión que utilizó Pablo Romero a la vez que señaló que decenas de productores estadounidenses realizan un estudio de campo para conocer los gustos de los espectadores antes de poner en marcha una serie.
Guillén comentaba en Twitter pasadas unas horas: «Tras la sesión de hoy lo tenemos aun más claro. Los datos no son una amenaza. Son una oportunidad. Los grandes de Internet lo saben».
