La publicidad televisiva ha experimentado una reforma tecnológica y cultural notablemente rápida, y ahora se está entrando en la fase más emocionante de la historia de la industria. En la última edición de Cannes Lions, John Tigg, SVP de Enterprise Solutions EMEA en Videology, reflexionó sobre la nueva era de colaboración de los distintos agentes que componen la industria televisiva y expuso el papel de las compañías tecnológicas en lo referente a la compra-venta de inventario publicitario
El reto que afrontan Google y Facebook debería ser un espejo en el que mirarse para las cadenas y operadoras de televisión de pago en todo el mundo. La industria precisa de colaboración entre los diferentes actores que forman parte de ella, un ejemplo lo encontramos en el Open A.P, que es una colaboración entre muchos de los más grandes canales de televisión en el mercado de América del Norte. Consiste en usar una sola tecnología y una única fuente de medición por lo que los datos y el inventario se controlan de manera estandarizada, aportando un valor diferencial en la industria televisiva. En Europa también estamos siendo partícipes de este tipo de colaboraciones, como la recientemente anunciada entre Virgin Media y Sky para usar una plataforma única que permite la addressable tv, es decir, la asignación de inventario publicitario de forma personalizada.
La industria de la televisión y vídeo comienza a unirse en torno a plataformas de tecnología que son importantes tanto para el lado de la compra como para el de la venta. Observamos en las agencias, los anunciantes y también dentro de los propios canales de televisión que el inventario publicitario se comercializa de una manera diferente respecto a lo que otros medios digitales han hecho en el pasado. La televisión en sí misma tiene una relación equitativa con las agencias y viceversa. Las cadenas de televisión, las agencias y los anunciantes buscan tecnología para que sustenten los modelos de comercio existentes hoy en día. Por ejemplo, en la actualidad hay nuevas audiencias que ven la televisión en varios dispositivos a las que podemos servir inventario publicitario adecuado para ellos.
Como proveedores de tecnología, muchas empresas nos preguntan si realmente podemos proporcionar, de forma efectiva, la operativa de compra para los anunciantes y las agencias, así como resolver también la operativa de venta de las cadenas de televisión. Consideramos que actualmente dentro de este ecosistema es incluso más importante trabajar en ambos lados. La razón principal gira alrededor de los datos: las cadenas de televisión tienen fuentes de datos de primera mano que son absolutamente imprescindibles por lo que tienen la misión de cuidar tanto de esos datos como de sus clientes.
El éxito de la asignación de inventario publicitario radica en asegurar que el anuncio correcto se muestra a la persona adecuada según los criterios establecidos previamente. Para que esta asignación sea efectiva, la única solución pasa por utilizar una plataforma tecnológica única que posibilite el proceso de compra y venta de inventario para servirlo de forma garantizada.
