CIMEC (Consultoría Estratégica de Investigación de Mercados) ha realizado un informe sobre Mediaset España que se ha presentado en la 34ª edición de AEDEMO Televisión, el seminario que se ha celebrado este año en Granada.
Según el estudio, «el modelo basado en la apuesta por la producción propia y la política de bloques cortos (de 6 minutos) aplicada por Mediaset España otorgan un 33 % más de notoriedad a sus campañas respecto a las del resto de televisiones comerciales.»
Orlando Gutiérrez, director de Marketing Operativo de Publiespaña, comentó durante la presentación que la eficacia y la notoriedad de las comunicaciones comerciales vienen determinadas en un 83 % por diferentes variables de la gestión publicitaria, como la longitud del bloque, su posición o la tipología de la acción, entre otros, y en un 17 % por el engagement de los contenidos con la audiencia, objetivo logrado con mayores garantías gracias a una oferta de producción propia respecto a la los contenidos de producción ajena.
Con el lema ‘Lo propio, si breve, dos veces bueno’, la presentación ha destacado que Mediaset España ofrece más de 600 horas en directo al mes. Esta peculiaridad deriva en un consumo de más del 75 % de sus horas emitidas de producción propia, superior al 57 % que aglutinan el resto de televisiones comerciales, lo que aumenta el engagement. En este sentido, Orlando Gutiérrez ha destacado “los talent shows, la ficción nacional y los realities, tres de los principales puntales de la exitosa oferta de contenidos de la compañía audiovisual líder de nuestro país, como los tres géneros con mayor poder de conexión con los espectadores, gracias que cuentan con una serie de atributos -especialmente su capacidad para transmitir emociones y cercanía– que les hacen establecer una relación directa con la audiencia”.
Durante la presentación, Pilar Granados, directora general de CIMEC, ha vinculado el engagement de la audiencia con los contenidos audiovisuales a dos aspectos esenciales: por un lado, a lo que se conoce como personal engagement, “un parámetro dependiente únicamente del proceso emocional y clave para construir relaciones fuertes” y, por otro, a “la atención con la que se visionan estos contenidos, clave para fijar mensajes en la memoria y algo esencial en los procesos de comunicación”.
Según Granados, esta atención o positive attention se alcanza a través de dos comportamientos básicos diferentes: a través de un visionado clásico de los contenidos, pasivo pero en el que nada interfiere, lo que mejora el recuerdo; o a través de un visionado más interactivo, apoyado en el uso de dispositivos electrónicos y en el seguimiento del contenido en las redes sociales o a través de plataformas de televisión online. “Esta tendencia creciente y de alto valor para las marcas crea fuertes vínculos, alto recuerdo y un muy buen aporte emocional o social engagement”.
