La reactivación publicitaria ya se ha producido

El panel Zenithnela acaba de publicar las últimas previsiones de 2014 y, en opinión de los anunciantes que lo componen, la reactivación del mercado publicitario ya se ha producido a lo largo de este año, en especial en los últimos meses. Queda un 10 por ciento de panelistas que cree que la reactivación se retrasará hasta 2016.

Los anunciantes han ido mejorando sus previsiones a lo largo del año. En diciembre ya esperan que el año termine con un ligero crecimiento del 0,3% de la inversión en Medios Convencionales. El crecimiento sería aún mayor en 2015 ya que llegaría hasta el 1,9%.

Estas previsiones son muy conservadoras si se tienen en cuenta las cifras ya conocidas para los nueve primeros meses del año. Con la información disponible se puede afirmar que el crecimiento que se producirá este año superará claramente esas cifras y se situará, casi con seguridad, por encima del 3%.

Si se cumplen las previsiones de Zenthinela la inversión en Medios Convencionales representará este año un 40,8% de la Inversión total en medios. Este porcentaje subirá hasta el 41% en 2015.

Las expectativas respecto a la inversión en Medios han ido mejorando a lo largo del año, especialmente desde el final del primer trimestre.

Zenthinela prevé para 2014 crecimientos de la inversión en Móviles (+6,5%), en Internet (+4,4%) y en Televisión (+3,2% en las cadenas Generalistas y +3,5% en los Canales de Pago). A tenor de la información conocida de los nueve primeros meses (y de la evolución en este último trimestre se puede esperar que la Televisión crezca bastante más que esta cifra.

El resto de los medios experimentará este año retrocesos en la inversión, si bien en proporciones menores que las que se han venido registrando a lo largo de estos últimos años tan marcados por la crisis económica.

Si se cumplen estas previsiones la inversión en Publicidad Exterior caerá un 2,9%; en Radio un3,6%; el Cine un 3,8% (aunque si atendemos a los datos de las fuentes del mercado relativas a los nueve primeros meses deberíamos esperar un fuerte crecimiento). Diarios caerá un 5,2%; Suplementos un 7,9% y Revistas un 8,0%. Las previsiones para los medios impresos han ido mejorando a lo largo del año, por lo que también se puede esperar que los resultados finales no sean tan negativos.

Entre los Medios No Convencionales los mayores crecimientos se esperan para Animación en el Punto de Venta (+2,3%); PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos (+1,8%); Tarjetas de Fidelización (+1,7%) y Marketing Telefónico (+1,4%).

Las mayores inversiones en Medios No Convencionales corresponden a Mailing Personalizado; PLV,…; Marketing Telefónico y Buzoneo/Folletos. De estas cuatro partidas, este año crecerán todas salvo Buzoneo/Folletos.

Pese a que la Publicidad Nativa, el storytelling o el Branded Content han sido temas dominantes en el mundo de la comunicación comercial a lo largo de este año, la inversión en Blogs, que podría ser uno de los formatos clave en este tipo de comunicación, se quedará este año en los 11,6 millones de euros, lo que representa una caída del 6% respecto a la estimación de cierre para el año 2013.

La inversión en Redes Sociales alcanzará este año los 44,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento anual del 14%.

El Vídeo en Internet es la modalidad de comunicación que más está creciendo en los últimos años. Se espera que en 2014 crezca un 29% hasta llegar a una inversión de 44,7 millones de euros.

La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) alcanzará este año los 11,4 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 14% respecto al año anterior.

En desarrollo de Apps y sites para Móviles se invertirán este año 26,8 millones de euros, una cifra prácticamente igual a la obtenida el año pasado.

Percepción de la situación

Tras los años de fuerte pesimismo vividos entre 2008 y el final de 2013, los panelistas de Zenthinela han comenzado este año a ver la situación económica con optimismo. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en 78,1, el valor más alto alcanzado en los quince años de existencia de estos estudios. Sólo en algunos momentos entre los años 2003 y 2007 se alcanzaron valores próximos (aunque siempre inferiores) a éste. En los dos últimos meses este valor ha subido más de 18 puntos.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso algo más de ocho puntos, y se sitúa ahora en 81,3. También es uno de los valores más altos registrados en este estudio, si bien podemos encontrar algunos más altos a comienzos de 2005.

El hecho de que el IPMP supere al IPSE se interpreta como un buen indicador de que la reactivación ya se está produciendo.

Dos de los tres indicadores que se utilizan habitualmente para determinar cuándo se producirá la reactivación del mercado publicitario nos dicen que ya se ha producido (el otro sitúa la fecha a finales del próximo mes de enero). El 45% de los panelistas cree que ya se ha producido la reactivación, aunque también hay un 10% que piensa que habrá que esperar hasta 2016.

Previsiones para 2015

Se espera que la inversión total en medios crezca algo más del 1% a lo largo del año 2015.

El mayor crecimiento corresponderá ya a los Medios Convencionales (lo que es habitual en momentos de crecimiento de la economía; los No Convencionales tienen una característica defensiva, de medio refugio).

El crecimiento que se espera para los Medios Convencionales se sitúa en el 1,9%, mientras que para los Medios No Convencionales obtenemos una previsión del 1,4%.

De nuevo sólo se esperan crecimientos para Móviles (8,5%), Internet (5,5%) y Televisión (4,4% en Generalista y 4,6% en Canales de Pago) entre los Medios Convencionales.

En Medios no Convencionales los mayores crecimientos se producirán en Tarjetas de Fidelización (+5,4%); Promociones y Ofertas basadas en Precio (+5,3%); Animación en Punto de Venta (+4,4%); Mailing Personalizado (+3,5%) y Ferias y Exposiciones (+2,6%).

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones para 2014 obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre. En la tercera columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un signo + represente una mejora; un signo – un empeoramiento. Mayor número de signos representan una mayor intensidad en la evolución. En la última columna se recoge la previsión para el año 2015.

Zenthinela es un estudio  de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.