IAB Spain ha presentado en Madrid el Estudio de Televisión Conectada 2024, patrocinado por Publiespaña, que analiza los hábitos de consumo de los usuarios de CTV en España. El estudio está liderado por la Comisión de TV Conectada de IAB Spain y ha sido elaborado en colaboración con Nielsen.
La presentación del estudio ha corrido a cargo de Belén Acebes, Directora de Operaciones en IAB Spain; Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo en Publiespaña; Francisco Bernabé, RVP Sales, Southern Europe en Nielsen; y Maribel Vivancos, Media Solutions Managing Director (Advanced TV) en GroupM Nexus.
“La TV Conectada es una tendencia en alza en España y se consolidará en 2025, con beneficios para anunciantes y consumidores”, ha comentado Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo en Publiespaña.
El punto de partida del estudio es la definición de TV Conectada: aquellos contenidos audiovisuales a los que se accede a través de una SmartTV o a través de otro dispositivo como una consola, un móvil… que se conecta al propio televisor para consumir ahí los contenidos en esa gran pantalla del hogar. En definitiva, son los contenidos online que se consumen en el televisor y nunca aquellos que se ven directamente en móviles o tabletas, pero sí si estos dispositivos se conectan al televisor.
Básicamente el objetivo del estudio es conocer el consumo de los usuarios de la TV Conectada y ofrecer esos datos a la industria. La idea es dimensionar la TV Conectada en España aportando datos relevantes como los hogares que cuentan con acceso a TV Conectado y los que no, las diferencias entre perfiles, los hábitos y usos de la CTV, además del uso de las plataformas…
La muestra del estudio realizado por Nielsen ha sido de 1.500 Internautas, entre 16 años hasta 75 años. Entre otras cuestiones, cabe destacar que los que hacen el uso más intensivo de la Televisión Conectada son los usuarios de 25 a 34 años.
El Estudio revela que el 95 por ciento de los internautas españoles, de 16 a 75 años, accede a contenido audiovisual de televisión a través de Internet, lo que representa cerca de 33 millones de individuos. Además, la penetración de la TV Conectada ha incrementado cinco puntos porcentuales con respecto a 2023 (90%), impulsado principalmente por los jóvenes de 16 a 24 años, mayoritariamente hombres, donde crece 15 puntos.
Con respecto a la conectividad, el dispositivo por excelencia para consumir contenidos de TV Conectada es la Smart TV, elegida por un 75 por ciento de los usuarios (un 61 por ciento en la pasada edición del estudio); seguido por los dispositivos accesorios que permiten la conexión a servicios de televisión o contenido en streaming, también conocidos como set top boxes (34%) – siendo Chromecast, Fire TV y el decodificador de Movistar Plus+ los más populares – y el smartphone (29%), con un crecimiento de 14 puntos porcentuales frente a 2023.
La mayoría de los usuarios de TV Conectada consume contenidos principalmente en compañía de su pareja (53%), aunque también lo hacen con la familia (41%) o solos (36%). Los contenidos más consumidos son los relacionados con el entretenimiento, como el cine (75%), las series (60%) y los deportes (50%); así como con la información de actualidad, como los informativos (46%). De hecho, las plataformas más usadas y conocidas por los españoles son Netflix (57%), Amazon Prime Video (55%) y YouTube (53%) .
En cuanto al tiempo de consumo, la mayoría de los usuarios ve TV Conectada entre 1 y 3 horas diarias, con un promedio de 156 minutos, suponiendo un incremento de 24 minutos, en comparación con 2023. En este sentido, la noche vuelve a posicionarse como el momento preferido por los usuarios a la hora de consumir contenido de TV – con el 78% conectándose de 21.00h a 23.00h -, siendo los momentos de mayor consumo antes de acostarse (63%) y durante la cena (58%).
Un total de 40 plataformas de streaming aparecen en el estudio. El año pasado los usuarios estaban dispuestos a pagar 3,8 euros de media para suscribirse a una plataforma y este año llegarían a 7,2 euros por acceder a una plataforma de pago.
Los usuarios estarían decididos a suscribirse a una plataforma si baja el precio y también es importante la ausencia de publicidad para tomar esa decisión, aunque un 70 por ciento estaría dispuesto a aceptar la publicidad si abarata el coste. El informe apunta que la publicidad en TV Conectada tiene mayor aceptación con respecto al año pasado.
En este sentido, Francisco Bernabé, RVP Sales, Southern Europe en Nielsen, ha comentado que los usuarios prefieren mayoritariamente la publicidad antes del contenido, en un 52 por ciento de los casos, ocho puntos más que el año pasado. Un 37 por ciento prefiere esa publicidad después del programa. También valoran que se puedan saltar los anuncios y que los anuncios no se repitan, así como conocer la duración del spot. Un 41 por ciento de los usuarios dicen que la publicidad les han servido para conocer nuevos productos.
También se han realizado 450 entrevistas a profesionales, sobre todos comerciales y directivos de empresas. Cabe destacar que el 67 por ciento de las empresas han asegurado que ya están invirtiendo en CTV, que forma parte de su plan de medios.
Dos de cada tres profesionales del sector afirman que están invirtiendo en TV Conectada, mientras que el 26 por ciento afirma que su empresa lo hará dentro de un año. De hecho, el 94 por ciento de los profesionales incluye en su plan de medios la CTV, teniendo en cuenta que llegar a los consumidores de la TV Conectada (58%) y adaptarse al nuevo entorno de consumo audiovisual (52%) son las principales razones para invertir en el medio, lo que supone un crecimiento de más de 20 puntos porcentuales frente a 2023.
Por último, el modelo publicitario más utilizado es la compra de publicidad basada en programática (64%), seguido del modelo CPM (53%), mientras que los formatos más populares son los vídeos pre-mid-post roll (74%) – que además muestran un mayor crecimiento -, seguido de HBBTV (54%).
Tras la presentación del estudio de Nielsen se celebró una mesa redonda en la que expertos del sector realizaron un análisis sobre el presente y futuro de la CTV, teniendo en cuenta los datos del estudio. Entre los panelistas estaban Ana María Alonso, Media Efectiveness Manager en +O; Esther Calvache, Responsable Paid Media en BBVA Communications; y María Barcina, Responsable de Estrategia de Marca en AXA.
ESTUDIO TELEVISIÓN CONECTADA 2024
