La inversión publicitaria caerá de nuevo este año en España: un 9,2 por ciento si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía compuesto por directivos de medios de comunicación. Las previsiones son sensiblemente peores que las realizadas dos meses antes pero aún así para llegar a esas cifras el mercado debería reaccionar en lo que queda de año. Durante los primeros meses el ritmo de caída se sitúa en el entorno del 17 por ciento.
El mercado publicitario español atraviesa una situación complicada al coincidir las necesarias transformaciones estructurales debidas a la progresiva digitalización de los medios con la prolongada crisis económica.
De cumplirse estas previsiones la inversión se situará por debajo de las cifras del año 1998, lo que supondría un retroceso de más de quince años.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) está prácticamente estabilizado desde comienzos de año y se sitúa ahora en -57,4, un valor muy negativo pero mejor que los que registró a lo largo de todo el año 2012.
También es malo el valor que registra el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario): -74,2 pero es mejor que el registrado hace un año y a todo lo largo de la segunda mitad del año pasado.
Los panelistas de Zenith Vigía consideran que el mercado publicitario podría empezar a reactivarse a partir de comienzos del mes de septiembre de 2014, cuatro meses más tarde que la previsión realizada en marzo, lo que supone que la distancia hacia el final esperado de la crisis, en lugar de reducirse, aumenta con el transcurso del tiempo: si hace dos meses parecía que quedaban catorce ahora la sensación es de que quedan casi dieciséis.
Se espera crecimiento de la inversión en Móviles y también en Internet, pero en este caso sólo la destinada a Buscadores. De las nuevas modalidades publicitarias se espera crecimiento de la inversión en vídeo online y en la producción de Apps y sites adaptados al móvil.
Los Canales Temáticos de Televisión y la Radio caerán menos que el promedio del mercado. El resto de los medios experimentarán retrocesos mayores que el promedio del mercado.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en marzo. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de mayo es mejor que la de marzo, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio |
Zenith Vigía mayo |
Zenith Vigía marzo |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | -10,3 | -8,1 | – – |
| CANALES DE PAGO | -7,8 | -6,5 | – |
| DIARIOS DE PAGO | -14,3 | -10,8 | – – |
| DIARIOS GRATUITOS | -12,0 | -10,4 | – |
| REVISTAS | -11,8 | -9,2 | – – |
| SUPLEMENTOS | -14,4 | -9,8 | – – – |
| RADIO | -9,1 | -6,0 | – – |
| EXTERIOR | -9,5 | -7,2 | – – |
| CINE | -13,7 | -8,4 | – – – |
| INTERNET | 0,6 | 1,7 | – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | -0,2 | 1,9 | – – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | 1,4 | 1,4 | = |
| MÓVILES | 9,0 | 8,3 | + |
| TOTAL MERCADO | -9,2 | -6,5 | – – |
La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet, en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
Al no haber una estimación de estos valores por parte de las fuentes habituales del mercado se compara con las previsiones anteriores del propio panel.
La inversión en Blogs podría alcanzar los 11,7 millones de euros, casi un 3 por ciento mejor que la estimación de la ola anterior y de la cifra estimada como final de 2012, ya que ambas coincidían.
Las Redes Sociales podrían estar perdiendo fuelle, como detectaba el estudio que Zenith realizó junto con The Cocktail Analysis presentado a mediados de abril. Pese a que ahora las marcas son aceptadas en las Redes y ya no se les considera intrusas, la inversión publicitaria en Redes Sociales podría quedarse este año en 36 millones de euros, una cifra ligeramente inferior a la estimada como cierre para el año pasado, que también coincidía con la estimación de la ola anterior para 2013.
En cambio la previsión mejora en el caso de la inversión en vídeo online, la estrella emergente, que podría cerrar el año con una cifra estimada de 36,9 millones de euros, un 2,5 por ciento por encima de la estimación anterior, pero más de un 19 por ciento superior a la cifra estimada como cierre de 2012.
Para la Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) se espera una inversión de 12 millones de euros, algo más de un 3 por ciento peor que la estimación anterior, pero casi un 1 por ciento mejor que la cifra estimada como cierre para el año pasado.
La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones…) podría alcanzar este año los 23,9 millones de euros, lo que supone algo más de un 2 por ciento de incremento sobre la estimación anterior pero casi un 20 por ciento de aumento respecto a la cifra estimada como cierre para 2012.
Los sectores más activos
Existe una cierta confusión en los medios al valorar que sectores podrían experimentar este año crecimientos de inversión. Hay pocas dudas respecto a que un sector que podría crecer, apoyado por el cambio de legislación, es el de Loterías, Apuestas y Juegos de Azar.
También hay casi unanimidad al valorar que las Administraciones Públicas continuarán disminuyendo su inversión en publicidad.
En cambio, se produce una fuerte división de opiniones en el caso del sector de Automoción: la segunda fase del Plan PIVE podría impulsar las ventas, como ya ha ocurrido en abril. Pero el nivel de ventas actual, que ha retrocedido hasta cifras de mediados de los noventa, crea dudas respecto a los niveles de inversión que este sector podría alcanzar.
Algo similar ocurre en el caso de la Banca, Finanzas y Seguros. Aunque la reconversión del sector de Seguros se ha apoyado en una fuerte inversión publicitaria, no está claro cuál será a partir de ahora el comportamiento de la Banca, dividida entre las marcas que se han fortalecido en la crisis y las que están en el punto de mira de la reconversión, que podría dificultar la realización de la inversión necesaria para su nueva imagen.
