El nuevo panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, empeora las previsiones de inversión publicitaria con respecto a los datos de junio. El verano ha sembrado pesimismo entre las marcas, seguramente por la crisis catalana y por la inestabilidad del gobierno de Pedro Sánchez. Pasado el Mundial de Fútbol, que siempre aporta alegría, las esperanzas están puestas en el Black Friday de finales de noviembre y en la campaña navideña.
El análisis de Eduardo Madinaveitia reduce en 1,4 puntos las previsiones de inversión publicitaria para España en la oleada de octubre. En Medios Convencionales la facturación crecería un 2,0 por ciento, mientras que para los Medios no Convencionales las expectativas se mantienen en un crecimiento del 1,1 por ciento. Si se cumplieran ambas previsiones la inversión total en medios alcanzaría este año los 12.471 millones de euros, un 1,5 por ciento más que en 2017. Los Medios Convencionales representarían, en caso de cumplirse estas previsiones, un 43,81 por ciento de la inversión total en medios.
Los medios digitales son los que más tiran del carro y para el próximo año se prevé un crecimiento de la inversión publicitaria en España del 1,9 por ciento.
«Si nos apartamos de los Medios Convencionales llama la atención que la partida de marketing para la que se espera mayor crecimiento en 2019 es la de Promociones y ofertas basadas en precio, que suele crecer especialmente en las fases negativas del ciclo económico» indica el panel.
Y añade: «Con la creciente digitalización y el incremento del poder de comunicación de las personas cada vez es mayor el peso de las acciones de comunicación comercial que se escapan al control de las fuentes de datos del mercado. Los panelistas opinan que al menos un 5,8 por ciento de sus inversiones no pueden ser seguidas y controladas por esas fuentes.» La medición de los datos no es un problema exclusivo de la audiencia, sino que también afecta a la publicidad.
Previsiones por medios
Según el panel, los mayores crecimientos se esperan para los Medios Digitales: Móviles, Internet, Canales de Pago de Televisión y Publicidad Exterior Digital. Con crecimientos, pero inferiores a la media del mercado se sitúan Radio, Exterior, Cine y Televisión Generalista. De nuevo, como viene ocurriendo en los últimos años, las previsiones para los Medios Impresos son negativas.
La mayor diferencia respecto a hace cuatro meses se produce en la previsión respecto a Televisión Generalista, que cae tres puntos. informe de InfoadexEl reciente sobre inversión publicitaria en España, con datos de enero a septiembre de 2018, indica que la TDT ha registrado una caída del 1,2 por ciento, mientras que los canales de pago han aumentado su facturación en un 10,9 por ciento.
En sentido contrario la mayor variación positiva se refiere a los Suplementos que, pese a mantener la peor previsión, mejoran 1,6 puntos.
De la inversión captada por el Vídeo Online el mayor peso, un 47 por ciento corresponde al Vídeo In Stream (pre, middle y post roll); un 35 por ciento se dirige al Vídeo In banner y el 18 por ciento a Vídeo outstream (inText, inImage, InRead etc.).
| Medio | Previsión Zenthinela octubre | Previsión Zenthinela junio | Variación |
| TV GENERALISTA | +0,4 | +3,4 | – – – – |
| CANALES DE PAGO | +5,1 | +6,2 | – – |
| DIARIOS | -5,7 | -5,9 | + |
| REVISTAS | -6,2 | -6,6 | + |
| SUPLEMENTOS | -7,3 | -8,9 | + + |
| RADIO | +1,8 | +2,0 | – |
| EXTERIOR | +1,0 | +1,9 | – |
| PED (Digital signage) | +4,4 | +5,6 | – – |
| CINE | +1,3 | +1,1 | + |
| INTERNET | +8,5 | +9,1 | – |
| REDES SOCIALES | +8,6 | +7,5 | + + |
| VÍDEO ONLINE | +11,1 | +11,0 | + |
| MÓVILES | +11,2 | +11,9 | – |
| TOTAL MERCADO | +2,0 | +3,4 | – – |
