Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) han ofrecido sus previsiones de inversión publicitaria en el mes de octubre y las cifras empeoran los resultados de junio.
Así, los anunciantes creen que la inversión publicitaria podría crecer un 0,9 por ciento en 2019 en España, lo que supone siete décimas menos que lo previsto en junio y una cifra inferior al crecimiento del PIB. Por otro lado, se trata de un dato en línea con el IPC.
Según el panel coordinado por Eduardo Madinaveitia, «a medida que ha ido transcurriendo el año, las previsiones de inversión publicitaria se han ido deteriorando.» Y, como viene sucediendo, las esperanzas están puestas en el último trimestre del año, que coincide con el Black Friday, el CyberMonday y la campaña navideña. «No obstante, para que se produzca ese resultado tendríamos que vivir un último trimestre de fuerte crecimiento de la inversión, ya que en los nueve primeros meses del año se han producido caídas del orden del 3 por ciento» señala el panel.
Las elecciones generales del 10 de noviembre no ayudan a animar la inversión publicitaria y el consumo. Tampoco la tensión en Cataluña, el Brexit interminable y los problemas de Trump en Estados Unidos. «La propia transformación estructural de la publicidad, cada vez más digital con los condicionantes tecnológicos y los costes asociados, añade otras dificultades. Los índices de percepción, que mejoraron mucho en junio, cuando parecía posible la constitución de un Gobierno que produjese estabilidad y redujese la incertidumbre, caen ahora fuertemente» analiza Madinaveitia.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae más de 67 puntos (un tercio del recorrido de la escala) y se sitúa en -64,5. Es el peor valor desde abril de 2013, cuando parecía iniciarse la salida de la dura crisis que se inició a finales de 2007.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae con fuerza, en este caso 61 puntos y se sitúa en -61, el peor valor desde junio de 2013.
Por medios
Los Medios No Convencionales (MNC) crecerán, si se cumplen estas previsiones, un 1,1 %. Con esto el conjunto de todas las inversiones en medios crecería un 1,0 % hasta situarse en 12.868 millones de euros.
Los MNC supondrían en total un 57,5 % de la inversión en medios. El mayor crecimiento de los MNC sobre los Medios Convencionales (MC) se suele producir sólo en años de dificultades económicas, en los que el cuidado del valor de la marca pasa a un segundo plano.
Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.
La inversión publicitaria está experimentando desde hace años un fuerte cambio en su composición, cada vez más digital. Si se acentúa el descenso de la Televisión Convencional y se mantiene el ritmo de crecimiento de la inversión en Medios Digitales, estos podrían situarse por encima de la Televisión este mismo año o, como mucho en 2020.
La publicidad en Móviles (+8,6%); la que utiliza Vídeo Online (+8,1%) y la que se dirige a Redes Sociales (+7,0%), tres aspectos que en muchos casos se superponen, constituyen los fenómenos de mayor crecimiento previsto. Esto llevaría al conjunto de Internet a un crecimiento del 7,3 %.
También se esperan crecimientos para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,8%); Canales de Pago de Televisión (+4,7%); Radio (+1,8%); Exterior en su conjunto (+1,5%) y Cine (+1,1%).
En cambio se esperan caídas para Televisión Generalista (-2,8%); Diarios (-5,1%); Revistas (-6,1%) y Suplementos (-6,7%).
Cada vez es más complicado para las fuentes de datos detectar y medir bien todas las modalidades de comunicación que han aparecido o crecido con la llegada de la digitalización. En opinión de los panelistas la inversión que las fuentes de datos se dejan fuera de sus mediciones se sitúa en torno al 11,1 % del total.
Una gran parte de las plataformas de streaming o de las OTTs no incluyen publicidad, pero sí afectan al consumo de la televisión convencional. En opinión de los panelistas, esa pérdida de audiencia se estaría traduciendo en una reducción del 4,6 % en la inversión en Televisión.
