El panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, regresa al optimismo, aunque ligero, en torno a las previsiones de inversión publicitaria para España. Según la última oleada de 2018, la inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá este año un 2,2 %, cifra que indica una mejora de dos décimas la elaborada hace dos meses
Para el año 2019, que está a punto de comenzar, la previsión crece un punto entero hasta el 2,9 % en Medios Convencionales. Para el grupo de Medios No Convencionales la previsión se mantiene con un crecimiento del 1,1 %, de manera que en total, la inversión aumentaría un 1,6 % hasta los 12.484 millones de euros en 2019, según recoge el panel elaborado por Eduardo Madinaveitia.
Previsiones de diciembre de 2018
| Medio | Previsión Zenthinela diciembre | Previsión Zenthinela octubre | Variación |
| TV GENERALISTA | +0,6 | +0,4 | + |
| CANALES DE PAGO | +4,1 | +5,1 | – |
| DIARIOS | -4,8 | -5,7 | + + |
| REVISTAS | -4,8 | -6,2 | + + |
| SUPLEMENTOS | -5,9 | -7,3 | + + |
| RADIO | +1,3 | +1,8 | – |
| EXTERIOR | +1,2 | +1,0 | + |
| PED* (Digital signage) | +4,1 | +4,4 | – |
| CINE | +0,1 | +1,3 | – – |
| INTERNET | +8,7 | +8,5 | + |
| REDES SOCIALES | +10,9 | +8,6 | + + + |
| VÍDEO ON LINE | +9,8 | +11,1 | – – |
| MÓVILES | +10,1 | +11,2 | – – |
| TOTAL MERCADO | +2,2 | +2,0 | + |
Según comenta Madinaveitia en su análisis, «todo parece indicar que el final del año ha sido algo mejor que los meses anteriores, lo que ha ayudado a mejorar las expectativas para el conjunto del año.» Sin embargo, el gobierno de Pedro Sánchez y el conflicto de Cataluña se sitúan como factores negativos sobre la inversión publicitaria. Afortunadamente, «los índices de percepción, que cayeron bruscamente tras el verano llegando a ser negativos en los dos casos, recuperan ahora una pequeña parte de aquella caída, lo suficiente para volver a ser positivos.»
Previsiones para 2019
| Estimado 2019 (%)
Diciembre |
Estimado 2019 (%)
Octubre |
Variación | |||||
| TV (Nac. + Aut) | +1,9 | 0,4 | + + | ||||
| Canales de Pago | +3,1 | 4,0 | – | ||||
| Diarios | -4,2 | -5,1 | + | ||||
| Revistas | -4,0 | -5,6 | + + | ||||
| Suplementos | -4,9 | -6,3 | + + | ||||
| Radio | 1,4 | 0,9 | + | ||||
| Exterior | 2,3 | 1,4 | + | ||||
| *PED (Digital Signage) | 3,0 | 5,2 | – – – | ||||
| Cine | 1,5 | 0,7 | + | ||||
| Internet | 8,6 | 8,2 | + | ||||
| Móviles | 9,9 | 11,2 | – – | ||||
| TOTAL MEDIOS 2019 (%) | 2,9 | 1,9 | + | ||||
Entre los retos del mundo de la publicidad se encuentra la medición de los impactos. Los panelistas creen que al menos el 8,8 % de sus inversiones se dirigen a tipos de acciones de comunicación que no son controladas por las fuentes habituales del mercado (Infoadex, Arce Media,…).
El branded content y el marketing de influencers seguirán creciendo y siendo tendencia, a la vez que la inversión digital negociada de forma programática continuará aumentando su cuota de mercado, con el smartphone ganando peso. Además, prácticamente todos los panelistas creen que la proliferación de los bloqueadores de publicidad cambiará la forma en que se negocia la publicidad digital.
