El panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, se muestra optimista en las últimas previsiones de 2017, un año de moderación en la inversión publicitaria.
Según los datos de la última encuesta del año, la inversión publicitaria en Medios Convencionales habría crecido este año un 3,7 %. En los Medios No Convencionales (MNC) habría crecido un 1,0 %, lo que llevaría a un crecimiento conjunto del 2,2 % en la inversión total en Medios, que se situaría en 12.330 millones de euros.
Mientras los directivos de medios de comunicación (panel Zenith Vigía) se muestran moderados en sus previsiones, los anunciantes mantienen el optimismo, «pese a que los datos de las fuentes habituales del mercado apuntan hacia unos resultados casi planos para la inversión en este año y a la posible influencia negativa de los acontecimientos políticos de Cataluña», señala el análisis de Eduardo Madinaveitia, coordinador de ambos paneles.
El optimismo de los anunciantes en esta última parte del año se refleja también en los índices de percepción, que rompen una racha de caídas y experimentan crecimientos. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube algo más de veinte puntos y se sitúa en 72. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, aunque en menor medida, algo más de cuatro puntos hasta alcanzar los 38,5.
«En cualquier caso se sigue observando que este año se ha roto la tendencia de que la publicidad evolucione mejor que la economía en épocas de bonanza» concluye el informe.
No se producen grandes variaciones en las previsiones por medios: se siguen esperando caídas para los Medios Impresos y crecimientos para los demás. Esos crecimientos son de mayor magnitud en el caso de los medios digitales.
| Medio | Previsión Zenthinela diciembre | Previsión Zenthinela octubre | Variación |
| TV GENERALISTA | +4,0 | +3,7 | + |
| CANALES DE PAGO | +7,4 | +6,3 | + + |
| DIARIOS | -4,0 | -4,8 | + |
| REVISTAS | -5,5 | -5,2 | – |
| SUPLEMENTOS | -6,8 | -7,2 | + |
| RADIO | +1,9 | +1,9 | = |
| EXTERIOR | +1,7 | +2,0 | – |
| PED* (Digital signage) | +6,0 | +6,9 | – |
| CINE | +1,2 | +0,8 | + |
| INTERNET | +8,5 | +9,0 | – |
| MÓVILES | +11,8 | +12,6 | – |
| TOTAL MERCADO | +3,7 | +3,6 | + |
De nuevo el branded content, el contenido generado por las marcas y que según algunos estudios representa ya el 11 % de la inversión total en publicidad, cuenta con grandes expectativas. Los panelistas de Zenthinela creen que este porcentaje aún crecerá más en los próximos meses. El 92 % de los panelistas cree que esa cifra crecerá; el 25 % piensa que crecerá mucho.
Las previsiones para el próximo año
Para 2018, se prevé un crecimiento de la inversión publicitaria del 3,7 % en la inversión en Medios Convencionales, y de algo más del 3 % en la inversión total en Medios. Se trata de cifras más moderadas que las registradas en octubre. El mayor crecimiento seguirá correspondiendo a Móviles (+10,2 %); le siguen Internet (+7,8 %); Canales de Pago de Televisión (+6,4 %); Publicidad Exterior Dinámica (+5,2 %) y Televisión Generalista (+4,4 %).
Con crecimientos por debajo de la media del mercado encontramos Radio (+2,3 %); Exterior (+2,3 %) y Cine (+0,4 %). Por el contrario se siguen esperando caídas en el caso de los Medios Impresos: los Diarios caerían un 3,4 %; las Revistas un 5,4 % y los Suplementos un 6,4%.
En el caso de los Medios No Convencionales el mayor crecimiento se espera para Promociones/ofertas basadas en Precio (+4,8 %) y el mayor descenso para Buzoneo/Folletos (-4,5 %). En cualquier caso los tres grandes capítulos entre los Medios no Convencionales seguirán siendo el Mailing Personalizado, el PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos y el Marketing Telefónico.
