Los expertos reunidos en la primera sesión del Fòrum de la Comunicació de Catalunya, dedicada a la publicidad, han destacado la tendencia del sector a centrarse en cada vez menos actores y han analizado las posibles opciones para que los medios locales y nacionales puedan captar una porción mayor de la inversión publicitaria, que actualmente se concentra en los grandes medios estatales.
La sesión ha quedado abierta de la mano del presidente del CAC, Roger Loppacher, quien ha indicado que el Fòrum nace con la vocación de convertirse en un espacio de encuentro del sector audiovisual para ayudar al debate y la reflexión. En relación con el tema de la primera sesión, Loppacher ha destacado la importancia de la publicidad para la viabilidad de los medios y ha pedido poner en valor los medios catalanes como soporte publicitario.
El presidente del CAC ha alertado sobre el proceso de concentración de la publicidad y ha señalado que será preciso revisar el modelo tradicional para adaptarlo a las nuevas formas y plataformas que permiten una segmentación más precisa de los targets.
El secretario de Comunicación del Govern, Josep Martí, ha explicado que herramientas como el Barómetro de la Comunicación, ahora fusionado con el Estudio General de Medios (EGM), permiten aflorar una realidad de la comunicación y evitar que sea menospreciada.
Josep Martí ha anunciado que en los próximos meses se modificará la ley que regula la publicidad institucional para obligar a las instituciones a prever un porcentaje obligatorio de inversión en los medios de proximidad.
El director de Media Hotline, Enric Yarza, ha realizado una exhaustiva radiografía del sector publicitario, cuantificando la gravedad de la crisis actual. «Tenemos un 22 por ciento menos de marcas y, las que se mantienen, invierten menos en publicidad», ha destacado.
Yarza ha explicado que las 10 primeras grandes marcas suponen el 60 por ciento del mercado publicitario y ha añadido que se registra, cada vez más, una tendencia a concentrar la publicidad en los grandes grupos. «El mercado está concentrado y apuesta por insertar su publicidad en las grandes cadenas estatales», ha explicado Yarza, que ha añadido: «No hay fugas de audiencia, ya que se mantiene, y, por tanto, lo que está pasando es que no somos capaces de sacar provecho de esta audiencia».
El director de Media Hotline ha explicado que antes del inicio de la crisis actual, en el año 2007, había dos grandes grupos de comunicación que tenían 9 cadenas de televisión, el 38 por ciento de la audiencia y el 54 por ciento de la inversión publicitaria total. En 2012, fruto de este proceso de concentración, estos dos mismos grupos tenían 16 cadenas de televisión, el 54 por ciento de la audiencia y el 84 por ciento de la inversión publicitaria.
En opinión de Yarza, la solución pasa por asumir que el sector no crecerá hasta 2016 y que, mientras, hay que apostar por aquellos sectores productivos emergentes que necesitan la publicidad: la atención sanitaria privada, los seguros, la automoción -especialmente en cuanto a los vehículos eléctricos- y las energías renovables.
El director de Zenithmedia en Barcelona y vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad de Cataluña, Philipp Fürst, ha apuntado que las necesidades de los clientes de la publicidad siguen siendo las mismas que antes de la crisis. «Lo que los anunciantes nos piden es que seamos capaces de comunicar la propuesta de valor de su producto», ha afirmado, y ha relativizado la estrategia de limitarse a ofrecer precios bajos.
Fürst ha explicado las diferencias entre los medios offline y los nuevos online, y ha alertado de que si bien los online permiten segmentar la audiencia, esta ventaja no está exenta de peligros, ya que el profesional de la publicidad corre el riesgo de no acertar el target deseado. «Yo sé que con el medio offline llegaré seguro, porque me dan cobertura, pero con los online me la estoy jugando», ha destacado.
Con respecto a las propuestas de solución para salir de la crisis publicitaria, ha afirmado que hay que fijar la atención en el nuevo sistema de televisión conectada. «Hay que tener en cuenta que, en el caso de la smart TV, el control ya no lo tienen las televisiones, como hasta ahora, sino los fabricantes, y que todos ellos están creando sus propios autosistemas», ha explicado.
Próximas fechas y temáticas del Fòrum de la Comunicació de Catalunya
Antes de concluir el acto, Loppacher ha anunciado las fechas y los temas de las próximas sesiones del Fòrum de la Comunicació de Catalunya: el 13 de mayo, varios expertos debatirán sobre la televisión infantil; el 18 de junio, el director general de abertis telecom, Tobías Martínez, hablará de la televisión conectada y los nuevos sistemas de comunicación, y el 2 de julio, el periodista y presidente de la Academia de Televisión Manel Campo Vidal impartirá una ponencia sobre la calidad de la televisión.
