El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios y de grupos de medios, habla de estabilidad de la inversión publicitaria en su nueva oleada.
Según las previsiones, la previsión es tan sólo una décima inferior a la de marzo, pero dos décimas superior a la de enero: se espera que la inversión publicitaria crezca un 2,0 % en 2019 en España.
«El año muestra así una gran estabilidad, con un primer semestre que casi se da por descartado que será plano, mientras se espera un mayor crecimiento en la segunda parte del año» reflexiona el panel coordinado por Eduardo Madinaveitia. Las encuestas de la nueva oleada se realizaron en el periodo comprendido entre las dos convocatorias electorales, sin conocer aún los resultados de las europeas, municipales y autonómicas, ni la composición del nuevo Gobierno.
«Los resultados del estudio parecen indicar que se espera una mayor estabilidad política y económica que la vivida en los últimos meses, lo que redundaría en una mayor actividad económica y publicitaria» añade Madinaveitia. «Si se cumplieran las previsiones para las diversas variables, la inversión publicitaria tendría un crecimiento real, superior al IPC, pero perdería cierto peso en la participación en el PIB, que crecería unas décimas más.»
Ahora las preocupaciones provienen de la posibilidad de un Brexit duro o las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China para sectores estratégicos como el de las telecomunicaciones. Aunque todavía queda por resolver la composición del nuevo gobierno español y el conflicto catalán.
Previsiones de inversión publicitaria por medios
| Medio | Zenith Vigía
Mayo 2019 |
Zenith Vigía
Marzo 2019 |
VARIACIÓN |
| TV GENERALISTA | -1,0 | -0,7 | – |
| CANALES DE PAGO | +4,1 | +5,1 | – – |
| DIARIOS | -6,2 | -6,1 | – |
| REVISTAS | -7,1 | -6,1 | – – |
| SUPLEMENTOS | -8,6 | -8,3 | – |
| RADIO | +2,2 | +2,0 | + |
| EXTERIOR | +2,0 | +1,8 | + |
| PED (Digital Signage) | +6,2 | +6,7 | – |
| CINE | +3,0 | +2,4 | + |
| INTERNET | +8,8 | +8,8 | = |
| REDES SOCIALES | +9,8 | +10,2 | – |
| VIDEO ONLINE | +9,2 | +9,8 | – |
| MÓVILES | +10,0 | +10,1 | – |
| TOTAL MERCADO | +2,0 | +2,1 | = |
Mientras los medios digitales siguen acaparando la atención de la inversión publicitaria, los medios impresos y la televisión generalista sufrirían caídas en este 2019. En el lado opuesto estarían los canales de televisión de pago, que siguen en buena racha.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera casi 14 puntos y se sitúa ahora en -18,6. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también recupera algo de las pérdidas de los últimos meses. Se sitúa ahora en -29,5, quince puntos mejor que hace dos meses.
El análisis indica que «es pronto para saber si se trata de un cambio de tendencia o se trata sólo de un movimiento coyuntural.»
«El fenómeno de las OTTs alcanza una gran notoriedad, con picos como el alcanzado esta última semana alrededor del final de ‘Juego de Tronos’. Su influencia sobre la audiencia de la Televisión Generalista (especialmente entre los jóvenes) y su capacidad de generar GRPs, la mercancía que se vende en el negocio televisivo, es indudable, pero seguramente algo menor que la que se deduciría del volumen de conversaciones generadas por algunas series de las OTTs. Cuando se pregunta a los panelistas por la evolución de la inversión en Televisión, prevén una caída del 1,0 % para la Televisión Generalista, que en una pequeña parte se compensaría con el crecimiento del 4,1 % (sobre una base mucho menor) de inversión en los Canales de Pago. Pero si se les pregunta directamente por la influencia que el crecimiento de audiencia de las OTTs tendrá sobre la inversión en Televisión obtenemos una caída del 4,3 %. En cualquier caso, las dos cifras han empeorado ligeramente en los últimos dos meses.
La caída de inversión en Televisión y el crecimiento en Internet van a hacer que, casi con seguridad, Internet se convierta en 2020 en el medio líder por inversión» concluye el nuevo panel de Zenith Vigía.
