Según el panel Vigía, formado por directivos de medios de comunicación y elaborado por Eduardo Madinaveitia, la inversión publicitaria tiende a estabilizarse. Tras varios años de fuertes caídas, que la llevaron a perder entre 2007 y 2013 casi la mitad de su volumen, este año se espera prácticamente un mantenimiento de las cifras del año pasado. Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, esperan que el año se cierre con una caída del 0,6%, cuatro décimas mejor que su previsión de hace dos meses. De hecho si se mantiene la evolución positiva de las previsiones, el año podría terminar con un crecimiento cercano a un punto.
Ese ligero crecimiento estaría en la línea de lo que ha ocurrido en el primer semestre del año. El Mundial de fútbol y las noticias referentes a la abdicación del Rey y la sucesión en la corona han ayudado al crecimiento de la inversión. Según las fuentes ya se ha producido crecimiento: Infoadex lo cuantifica en un 2,7 por ciento, mientras i2p lo sitúa en un 1,8 por ciento.
En opinión de los panelistas de Vigía la reactivación del mercado publicitario está muy próxima; la media de sus opiniones sitúa la fecha simbólica del relanzamiento en el próximo mes de noviembre, con lo que el último trimestre del año sería ya de crecimientos de inversión.
Las previsiones de inversión mejoran prácticamente para todos los medios; sólo en el caso de los Canales de Pago de Televisión (afectados por la reciente reordenación del sector) la previsión es de un crecimiento algo menor de lo previsto hace dos meses. Para los medios digitales la previsión sigue siendo de crecimiento, pero de unas décimas menos que lo previsto en mayo.
Si se cumplieran estas previsiones el medio en el que más crecerían las inversiones sería Móviles, un 12,5%. También crecerá la inversión en Internet, un 4,6% (4,7% en el caso de Buscadores y 4,5% en publicidad display).
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de 20 puntos hasta situarse en 61,3, el mejor valor desde abril de 2007 en plena euforia pre-crisis. Desde julio de 2012, hace justo dos años, cuando alcanzó su valor mínimo, ha subido más de 140 puntos.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también crece con fuerza, más de 18 puntos, se sitúa en 42,5, el mejor valor desde diciembre de 2007. Este índice ha subido más de 127 puntos desde su punto más bajo, en noviembre de 2012.
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en mayo. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de julio es mejor que la de mayo, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
| Medio | Zenith Vigía
Julio 2014 |
Zenith Vigía
Mayo 2014 |
TENDENCIA |
| TV GENERALISTA | +1,2 | +0,5 | + |
| CANALES DE PAGO | +0,7 | +1,3 | – |
| DIARIOS | -7,3 | -7,7 | + |
| REVISTAS | -8,4 | -9,0 | + |
| SUPLEMENTOS | -11,0 | -11,7 | + |
| RADIO | -2,7 | -3,2 | + |
| EXTERIOR | -2,0 | -2,9 | + |
| CINE | -0,6 | -1,1 | + |
| INTERNET | +4,6 | +4,7 | – |
| INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO | +4,5 | +4,6 | – |
| INT. BUSCADORES/ENLACES | +4,7 | +4,9 | – |
| MÓVILES | +12,5 | +15,7 | – – |
| TOTAL MERCADO | -0,6 | -1,0 | + |
La inversión en publicidad en Blogs será 11,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento de casi el 3% respecto a la cifra estimada como cierre para 2013.
La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 41,6 millones de euros, casi un 18% por encima de la cifra de cierre estimada para el año pasado.
El Vídeo en Internet podría captar 43,1 millones de euros, un crecimiento del 13% sobre la cifra estimada como cierre de 2013.
Para este año se espera una inversión en Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) de 13,9 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 10% sobre la cifra estimada para 2013.
La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) podría alcanzar este año los 27,8 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 18% sobre la cifra estimada para el año pasado.
Las Redes Sociales, el Vídeo en Internet y la producción de Apps se constituyen así en las estrellas de este momento, al alcanzar los mayores crecimientos de inversión.
Los sectores más activos
El sector de la Automoción, que registra fuertes crecimientos de ventas este año, tras acumular importantes caídas desde 2007, puede ser el que tire con más fuerza de la inversión publicitaria.
También se esperan crecimientos en los sectores de Banca y Finanzas y en el de Telecomunicaciones.
Por el contrario las mayores reducciones de inversión vuelven a esperarse en el sector de las Administraciones públicas.
