Ya es hora de dejar de atacarnos. La asignación de espacios publicitarios se hace cada vez de forma más inteligente, y necesitamos celebrarlo.
El mundo se ha convertido en un lugar desapacible. Atacar parece haberse convertido en parte del mobiliario, y no son solo temas como el #Brexit, #Trump o #Catalunya los que elevan la tensión. El discurso agresivo aparece también cada vez más en nuestra industria.
En casi cada evento, mesa redonda o reportaje parece haber un participante respondiendo a las críticas de otro. Ya sean medios digitales criticando a actores tradicionales (y viceversa), o media players digitales atacando a ad:techs, la bronca se ha convertido en la forma común de discurso, en persona y, naturalmente, también en redes sociales.
Comprendo la tentación de seguir este camino. Vivimos y trabajamos en una industria competitiva, en la que los acuerdos de uno implican que otro podría obtener menos o incluso no lograr nada. El ataque constante, sin embargo, implica que gastemos nuestro tiempo y energías en luchar por el mismo trozo de tarta.
En lugar de ello, pienso que es momento de celebrar la inteligencia con la que se gestiona actualmente la inversión en medios y los beneficios que ofrece a todo el ecosistema. La verdad es que en 2017 los anunciantes y sus agencias están tomando decisiones mejor informadas que nunca sobre sus inversiones publicitarias. Herramientas y marcos de medición más sofisticados les permiten comprender con mayor claridad cuál es el medio que se presenta como la mejor opción.
La sofisticación de la decisión sobre medios actualmente implica que todos los medios tienen que volverse inteligentes. Incluso si un medio no está conectado ni interactúa, está en el plan porque es lo más inteligente que se puede hacer. Los anunciantes han desarrollado años de conocimiento sobre el impacto de cada medio, no sólo sobre las ventas directas, sino también sobre el crecimiento a largo plazo que genera la mejora de la percepción de la marca.
Los anunciantes invierten en todos los canales porque tienen el conocimiento para saber qué les funciona y qué rendimiento obtienen. Esto son buenas noticias y serán mejores porque el nivel de conocimiento que tenemos para demostrar el valor no hará más que aumentar. En el mundo del vídeo personalizado, por ejemplo, ahora podemos centrar más el tiro, ser más precisos y, en muchas ocasiones, más rentables.
En el ámbito de la TV lo vemos con más nitidez, el contenido con un gancho más emocional se está haciendo disponible en más dispositivos para que pueda verse en más lugares. Las británicas All4 y Sky Go, por ejemplo, permiten a los anunciantes dirigirse a los espectadores dondequiera y cuandoquiera que estén viendo sus programas y retransmisiones deportivas favoritas.
Y en la pantalla principal de TV también. Observamos que las opciones de publicidad televisiva están mejorando. El lanzamiento de Finecast de GroupM, por ejemplo, permite a los anunciantes llegar de forma cada vez más precisa a las personas que ven contenidos en SmartTVs y dispositivos conectados. Y en España, Movistar+ prepara su ofensiva en publicidad personalizada para 2018, apoyada en su proyecto Live TV interactiva, con el que pretende aumentar la interacción con la audiencia y llegar a ofrecer experiencias publicitarias basadas en sus gustos, estratificación social e intereses.
Todos estos esfuerzos, que se están produciendo en todos los canales, solo pueden traer beneficios para todos. Si, de forma consciente, nos proponemos demostrar cómo podemos trabajar de forma más inteligente y perspicaz, y como los medios están produciendo resultados a un nivel sin precedentes para más marcas que nunca, entonces seremos capaces de persuadir a los anunciantes de que es necesario invertir más en lo que hacemos.
Si todo lo que oyen, por el contrario, es discusiones, nunca se creerán las buenas noticias y serán reacios a invertir en un pastel más grande.
Celebremos la inteligencia siendo más inteligentes y trabajando codo con codo.
