Panel Zenith Vigía: Los medios de comunicación mantienen el optimismo en torno a la inversión publicitaria

Los directivos de medios de comunicación que componen el panel Zenith Vigía mantienen en un 3,1 % el crecimiento de la inversión publicitaria en España en 2018. De esta manera se estabiliza la previsión realizada en las dos olas anteriores.

Según señala el análisis de Eduardo Madinaveitia, «la inversión se movería así en el entorno de la cifra de crecimiento del PIB español, lo que podría considerarse como una muestra de madurez del mercado publicitario.»

«No obstante el año ha empezado con dudas, acentuadas durante el mes de marzo por la presencia de una Semana Santa temprana. A cambio se espera una fuerte actividad en abril y mayo, que continuará en junio y julio para muchos tipos de productos gracias a la celebración del Mundial de Fútbol de Rusia» indica el panel Zenith Vigía.

Los mayores crecimientos de inversión se producen en los medios digitales: Redes Sociales (+15,2 % en 2018); Vídeo Online (+13,3 %) y Móviles (+11,5 %). «No se trata de compartimentos estancos sino que se solapan: parte de la publicidad en Redes Sociales se hará en formato Vídeo (el que más crece) y se servirá a través de dispositivos Móviles (los más usados)» asegura el estudio. En el otro extremo las previsiones para los Medios Impresos siguen siendo negativas.

Los índices de percepción se mantienen positivos y bastante estables. «Tras la caída que experimentaron en noviembre por la situación en Cataluña, ahora obtenemos valores muy similares a los de enero». El IPSE  (Índice de Percepción de la Situación Económica) sufre una ligera caída de poco más de tres puntos y se coloca en 66,2, un valor que sitúa las expectativas entre “buenas” y “muy buenas”. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera casi dos puntos y se sitúa en 21,2, todavía muy lejos del IPSE pero en valores positivos tras la caída que se produjo en noviembre por el conflicto catalán. Ahora puede decirse que las expectativas se sitúan entre “regulares” y “buenas”. Pero la percepción sigue siendo peor respecto a la publicidad que respecto a la economía y también peor entre los medios de Vigía que entre los anunciantes de Zenthinela.

El sector del Automóvil es el que suscita mayores expectativas de crecimiento de inversión. El año ha empezado con fuertes crecimientos de las ventas, que podrían superar este año los 1,3 millones de unidades, casi cien mil más que en 2017. Se conseguirá así de nuevo la mejor cifra desde 2008.

También se esperan crecimientos  de inversión para sectores como Banca y Finanzas, en pleno proceso de transformación digital, Telefonía y Telecomunicaciones, con su enfoque hacia la venta de contenidos y Transportes y Turismo, en un año en el que se espera que se vuelvan a batir récords de visitantes, apoyados por una cierta desestacionalización y por nuevas fórmulas.

El cociente entre el número de sectores para los que se espera crecimiento y el de aquellos para los que se espera descenso de inversión, que se ha revelado como un buen indicador de la temperatura del mercado, se sitúa algo por debajo de 2 (1,89) casi en el punto medio de los valores que obteníamos en enero y en noviembre. Cualquier valor superior a uno es un indicador de optimismo.

En cambio el crecimiento podría ser más moderado para los productos de gran consumo ya que algunas de las grandes empresas del sector están en un proceso de replanteamiento y racionalización de sus inversiones publicitarias, especialmente de las digitales.

Previsiones por medios

La previsión para el conjunto de los medios se mantiene estable en un +3,1 %. Para cada uno de los medios se producen ligeras variaciones respecto a las que obteníamos en enero. En ningún caso alcanzan el punto porcentual.

Obtenemos por primera vez en este formato previsiones para Redes Sociales y Vídeo en Internet. Se ofrecen sin comparación ya que no existe un dato anterior.

La actividad por semestres

«Tras un comienzo de año un tanto irregular pero con expectativas muy positivas se espera que el año vaya de menos a más.

Si transformamos las opiniones en índices vemos que son positivos los de ambos semestres pero el correspondiente al segundo es sensiblemente mejor. Para el  primero obtenemos un valor de 24,5; para el segundo 42,2.

Esperemos que, este año sí, se cumplan estas previsiones, tras una serie de segundos semestres más bien flojos» concluye el informe.