Algunas historias son tan viejas como el tiempo, incluso en lo digital. ¿Recordáis cuando YouTube iba a destruir la televisión cuando empezó a despuntar allá en el 2011? Pues ahora, aparentemente Facebook Live va a terminar el trabajo.
No tengo ninguna duda de que dentro de unos meses estaremos diciendo, una vez más, que una nueva innovación va a asesinar a la televisión. Simplemente porque aquellos que viven y adoran el mundo digital pueden perder la perspectiva; además la excitación y el miedo a quedarse atrás forman parte de sus modelos de negocio.
El gran problema con este acercamiento es que implica que cada cambio se ve como una competición directa, donde hay ganadores y perdedores. En vez de plantear la forma de trabajar todos juntos, cada acuerdo tiene un ganador, aunque esto solo refleje el ecosistema mixto de vídeos en el que ahora trabajamos. Por tanto, si X hace Y entonces la televisión / lo digital (elegir según la situación) debe sufrir.
Puede que el mejor ejemplo del potencial que tienen las redes sociales para complementar la televisión es la manera en como Sky TV, uno de los canales de televisión de Reino Unido más progresistas, está firmando acuerdos para poner los goles de la Premier League en Twitter. Si las redes sociales suponen tanto riesgo, ¿por qué pondría Sky TV sus balones de oro ahí, permitiendo a los usuarios acceder a contenido relevante sin pagar?
Las redes sociales se han convertido en una manera clave de hacer marketing para los canales de televisión, permitiendo que nuevas audiencias lleguen a sus programas. Por ejemplo, en Reino Unido, los tráileres del programa ‘Cold Feet’ se emitieron en Twitter y Facebook llamando la atención de una audiencia que normalmente no vería el canal ITV1 donde se emitían los capítulos. En España ha sucedido recientemente un caso similar cuando una diputada censuró en Twitter la película propagandística ‘Sin novedad en el Alcázar’, que se emitía en el programa ‘Historia de nuestro cine’ de La 2, consiguiendo exactamente lo contrario: fue una de las películas más vistas de la noche, codeándose directamente en audiencias con Bertín Osborne, Pablo Motos y Alberto Chicote.
La realidad es que las redes sociales abren nuevas ventanas, consiguiendo que se hable de programas y series de televisión y permitiendo a los canales que continúen emitiendo en vivo y de manera lineal a un público destacado.
Por tanto, mientras estos programas y series ofrecen en televisión retornos publicitarios fantásticos, impulsados por los miles de millones que se invierten en producciones de gran calibre, la distribución adicional a través de plataformas suplementarias también ofrece grandes oportunidades para que las marcas extiendan esa asociación.
Un estudio independiente de la consultora global de marketing, Gain Theory, comisionado por Videology, muestra que el vídeo tiene un papel importante en motivar las ventas offline, siendo incluso más fuerte que la televisión.
El modelo econométrico de Gain Theory identifica que las marcas que ahora están gastando entre el 5 y el 10 % de su presupuesto total para audiovisuales en vídeo están generando de media un ROI que es tanto como 1,27 veces mayor que en la televisión. Para clarificar, unilateralmente el vídeo no ofrece un ROI mejor o a escala que la televisión, pero formando parte de un mix apropiado de audiovisuales, sí que ofrece un ROI más efectivo. En definitiva, el vídeo complementa a la televisión.
Este efecto multiplicador se acentúa todavía más cuando el vídeo y la televisión trabajan como un tándem que forman parte de una estrategia complementaria. El ROI del vídeo online llega a su punto más alto cuando se asocia con el contenido de la televisión, independientemente del dispositivo o de la red social en la que se consuma.
Por tanto, la realidad no es que Facebook esté matando a la televisión, sino que está creando nuevas oportunidades para que las marcas creen una relación integrada más efectiva que se extienda a nuevas áreas. Las marcas con socios tecnológicos que entienden el ecosistema ya pueden confiar en que sus mensajes llegan a los usuarios desde donde sea que vean el contenido que están produciendo los canales.
Poder asegurar que el mensaje llegue a los clientes multi-dispositivo independientemente de si es a través de plataformas de vídeo bajo demanda o de redes sociales, supone una gran oportunidad.
De la misma manera que la televisión no mató a la radio y que Kindle no ha matado a los libros, la era digital y las redes sociales jamás matarán a la televisión. Lo que harán es ofrecer un incremento significativo de oportunidades a marcas inteligentes que están preparadas para hacer un acercamiento holístico al nuevo paisaje del vídeo.
