Se modera el optimismo publicitario en las previsiones de los medios durante el mes de marzo

Las previsiones de inversión publicitaria que realizan los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, indican una caída de cinco décimas con respecto a las cifras de enero. Se espera, así, que la inversión publicitaria crezca en España un 4,3 por ciento en 2017. Un primer trimestre del año con peores datos de los esperados habría provocado la retención en las previsiones.

Tal y como indica el panel coordinado por Eduardo Madinaveitia, «las previsiones empeoran para todos los medios si bien no cambia el signo de esas previsiones: siguen siendo negativas para los medios Impresos y positivas para todos los demás.»

El sector del Automóvil, que este año vive un buen número de lanzamientos de nuevos modelos, será el principal motor del crecimiento. No obstante, el estancamiento en las ventas que se registró en enero parece estar pidiendo a gritos la renovación de los planes PIVE o de alguna otra medida de estímulo similar, ahora que ya hay un gobierno formado y los presupuestos están cercanos a su aprobación.

Otros sectores en los que también se muestra confianza en el crecimiento de la inversión son los de Transporte y Turismo, Telefonía y Telecomunicaciones, Gran consumo y Banca y Finanzas.

«Las opiniones sobre los sectores que aumentarán su inversión publicitaria son mucho más numerosas que las de signo contrario, lo que se mantiene como un signo de optimismo. La proporción es de 2,46 opiniones positivas por cada opinión negativa. Este indicador ha mejorado sensiblemente desde el mes de enero» indica el informe.

Continúa: «Los medios para los que se esperan mayores crecimientos son Móviles, Internet, Canales de Pago de Televisión y Publicidad Exterior Dinámica si bien la Televisión Generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión y su evolución sigue siendo el mejor termómetro del estado del mercado publicitario.

El papel sigue siendo el gran perjudicado en estos tiempos de digitalización creciente. Aunque cada vez es mayor la inversión que captan con sus versiones digitales, con un crecimiento notable de la dirigida a Móviles, en muy pocos casos los medios que proceden del papel compensan el descenso de sus inversiones en este soporte con los incrementos que consiguen en sus versiones digitales.»

Índices de percepción

«Los índices de percepción, muy sensibles a cualquier cambio, caen respecto a los obtenidos en enero. El IPSE  (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de ocho puntos y se queda en 57,8. Es un valor muy similar al obtenido en noviembre de 2016 y mejor a los del resto de los meses del año pasado pero habrá que estar atentos por si se produce a partir de ahora un cambio de tendencia.

El  IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae con más fuerza casi 24 puntos y se queda en 39,7.  Sigue siendo un valor claramente positivo pero está muy por debajo del IPSE. Dado que la publicidad es un catalizador de la economía suele actuar como precursor de los cambios de tendencia. En otras ocasiones cuando se ha producido una situación como la actual, la economía ha sufrido en los meses siguientes.

Los panelistas de Vigía (directivos de medios) están siendo en los últimos años más pesimistas que los panelistas de Zenthinela (anunciantes). La crisis de los medios Impresos es responsable en gran medida de este mayor pesimismo.»

Previsiones por medios

Los adblockers

«Empieza a verse una reacción de algunos medios frente a los bloqueadores de publicidad. Hace sólo unos días un operador tan importante como Telecinco ponía en marcha el mecanismo para impedir que los usuarios de adblockers puedan acceder a sus contenidos on ine explicando claramente que la publicidad es su fuente de financiación y que sólo gracias a ella puede ofrecer contenidos de forma gratuita para sus usuarios. Parece una buena medida para limitar el uso de este tipo de software. Si se generaliza en otros medios de gran audiencia el fenómeno se frenará.»