La Televisión sigue siendo el principal medio por inversión publicitaria en España pero los datos estimados por InfoAdex correspondientes a 2018 han puesto de relieve que incluso la TDT y su duopolio tienen un límite.
En conjunto, el medio Televisión ingresó en 2018 2.127.2 millones de euros frente a los 2.143,3 millones del año anterior, lo que supone una caída del 0,8 por ciento. Yendo al detalle, las televisiones nacionales en abierto han perdido igualmente un 0,8 por ciento de la inversión publicitaria y se han quedado en 1.915,1 millones de euros, es decir, se han dejado más de 16 millones de euros en un año. Este grupo de televisiones concentra el 90,0 por ciento del total de la inversión recibida por el medio.
Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2018 en una inversión de 922,0 millones, es decir, pierde medio punto y 5 millones de euros frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,3 por ciento de la inversión en televisión.
Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 862,0 millones de euros, es decir, pierde 25 millones, consigue una cuota de mercado del 40,5 por ciento en 2018, y de reducido su volumen de inversión en un 2,8 por ciento.
La caída, todavía leve, de la inversión publicitaria en televisión ha hecho que los principales grupos, como Atresmedia, Mediaset España e incluso RTVE, estén diversificando sus fuentes de ingresos a través de la venta de contenidos a otros mercados y plataformas de distribución, el refuerzo de canales internacionales, la producción de contenidos para terceros y una mayor disponibilidad de contenidos de pago en España. Buenos ejemplos de ello son el nacimiento de Atresmedia Studios, para producir para Movistar+, Amazon o Netflix, principalmente, la puesta en marcha de una OTT para el mercado americano por parte de RTVE o el lanzamiento de Mediterráneo por parte de Mediaset España para englobar su potencial internacional.
Además, tanto Mediaset España como Atresmedia Televisión están cuidando los bloques publicitarios, especialmente en prime time, con pausas más cortas para evitar la fuga de audiencia y mejorar el impacto de los spots. También han comenzado los primeros formatos específicos de televisión conectada sobre tecnología HbbTV, como el digital skin puesto en marcha por Atresmedia Publicidad recientemente.
Volviendo al análisis de la inversión publicitaria de 2018, las televisiones autonómicas han perdido el 10,5 por ciento de la inversión en 2018: ingresaron 102,2 millones de euros y han dicho adiós a 12 millones de euros con respecto a 2017.
La joya de la corona son los canales de pago. El crecimiento del número de abonados, hasta los 7 millones, ha animado la inversión publicitaria en televisión premium en España: en 2018 ingresaron 107,3 millones, cifra que es un 13,4 por ciento superior a la del año anterior, que fue de 94,6 millones de euros.
En las televisiones locales se ha registrado un decrecimiento del -15,5% con respecto al 2017, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,5 millones de euros.
Según este estudio anual, que está ya en su vigésimo quinta edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.835,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2 por ciento sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. Estamos ante el quinto año consecutivo de aumento de la inversión publicitaria en España y desde InfoAdex han confesado que el crecimiento del 2 por ciento es mayor del previsto.
La tasa de crecimiento en 2018 de los medios convencionales ha sido del 2,9 por ciento, pasando de los 5.355,9 millones de euros que se registraron en 2017 a los 5.512,6 millones de inversión en 2018. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2018 fue del 42,9 por ciento, cifra que es 3 décimas superior al año anterior.
A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2018 el 57,1% de la inversión total, con 7.323 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,3 por ciento superior que los 7.228,7 millones registrados en el 2017.
Otros medios
Digital consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2018 del 12,6 por ciento, con un volumen de inversión publicitaria de 1.743,2 millones de euros frente a los 1.548,1 millones de 2017. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 31,6 por ciento.
Dentro de Digital, destaca el papel de las Redes Sociales, cuya inversión habría crecido en 2018 un 27,2 por ciento hasta los casi 281 millones de euros. En este punto, los responsables de InfoAdex han comentado que por fin en 2018 llegaron a un consenso para medir las impresiones en redes sociales, de manera que 79 anunciantes controlado por InfoAdex declaran las impresiones mensuales de sus campañas en redes sociales, aunque no el presupuesto invertido.
InfoAdex, con una plantilla de 85 personas y en marcha desde 1994, cuenta con la participación de 450 anunciantes y en 2018 lanzó un cuestionario más preciso para conocer la inversión publicitaria en Digital.
En resumen, Diarios continúa perdiendo inversión publicitaria pero de una manera más atenuada; Radio aumenta un 3,3 por ciento; Exterior crece; Revistas pierde un 5,1 por ciento; Cine aumenta sobre todo en el último trimestre del año; y Dominicales pierde un 6,7 por ciento.
InfoAdex ha incorporado la medición de Branded Content e Influencers. Además, cabe destacar que el mayor crecimiento dentro de los medios no convencionales se ha experimentado en marketing móvil.
La inversión en relación al PIB
En los resultados del ejercicio 2018 se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, pero al ser estos incrementos inferiores al experimentado por el dato provisional del PIB, el índice conjunto sobre este indicador se sitúa en el 1,06 por ciento, dos centésimas por debajo de la cifra obtenida en 2017.
En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios convencionales se mantiene respecto a 2017 mientras que los medios no convencionales pierden unas centésimas.
Anunciantes y tendencias
El primer sector por volumen de inversión en 2018 es Automoción, con una cuota de mercado del 12,9 por ciento, seguido por Distribución y Restauración con el 10,5 por ciento de la inversión controlada. Así, el primer anunciante de 2018 es Volkswagen, con una inversión total de 86,9 millones de euros, que supone el 2,3 por ciento del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España.
El estudio, que este año ha contado con la publicación Reason Why como patrocinador, también concluye que en 2018 las campañas publicitarias giraron en torno a tendencias sociales como la sostenibilidad, la tecnología, el entretenimiento, la movilidad y la ecología.
