Que la televisión está cambiando no es ningún secreto. Y en Videology lo saben bien. La compañía especializada en software para publicidad convergente en televisión y vídeo prevé que el año 2017 será uno de los más importantes en lo referente a televisión programática.
Hasta ahora se ha hablado mucho de publicidad programática, aquélla basada en Big Data y que se personaliza para cada usuario de Internet, bombardeándole con anuncios relacionados con sus últimas búsquedas online. Pero, ¿qué puede ser la televisión programática? Pues nada menos que una nueva forma de vender y de presentar la publicidad al espectador de televisión, una práctica que, según comenta Teba Lorenzo, directora comercial de Videology en España, a Audiovisual451, ya se está poniendo en práctica en mercados como Estados Unidos o Reino Unido con unos resultados muy positivos.
“En el año 2016 hemos observado desde Videology que el vídeo online se ha asentado como soporte publicitario, la inversión no ha dejado de crecer, anunciantes, agencias, medios están haciendo apuestas cada vez más potentes para sacarle más partido al inventario y a las campañas. Y también observamos que ya se están asentando las bases para la televisión programática, que nos dará la capacidad para alcanzar audiencias multipantalla más sofisticadas para un mismo anunciante” comenta Lorenzo.
En unos mundos, el digital, el de la televisión, el de la tecnología, el de la publicidad, llenos de siglas y estándares, todo puede simplificarse: “Lo que se busca es aplicar una capa de tecnología a la publicidad. Si hasta ahora se hacía una compra de espacios publicitarios por grupos sociológicos establecidos, por ejemplo, amas de casa u hombres mayores de 45 años, ahora se trata de aplicar tecnología para que podamos encontrar audiencias más sofisticadas y más efectivas. Los medios podrán añadir más valor al inventario que ya tienen y seguramente el espectador vea la publicidad como algo menos intrusivo” asegura la directora comercial de Videology en España.
Y se está dando un paso más aplicando esta publicidad sofisticada en la emisión lineal: “Ese es el verdadero reto y el gran mercado de la publicidad en un futuro cercano, la televisión programática en emisión lineal. Teniendo los contenidos, los datos de consumo y la tecnología, se puede hacer televisión programática en emisión lineal, de manera que cada grupo de espectadores recibiría un bloque de anuncios personalizado, pero sin que se note en absoluto y sin que afecte a la emisión. Por ejemplo, en Reino Unido a través de la plataforma Sky se han hecho bloques de publicidad programática en televisión lineal segmentando por código postal. Y los resultados han sido muy positivos, entre otras cosas, porque se ha dado entrada a nuevos anunciantes, de tamaño medio y pequeño, y se ha reducido el zapping durante los anuncios” asegura Lorenzo. Según datos de Sky AdSmart, la plataforma publicitaria de Sky, proporcionados por Videology, el 69 por ciento de los anunciantes eran nuevos para el medio Televisión, y el zapping durante los bloques personalizados se redujo en un 48 por ciento.
“Ahí se ve claramente que pequeños y medianos anunciantes, sobre todo empresas locales, están accediendo a la televisión gracias a la segmentación por código postal. Hablamos de concesionarios de coches, cadenas de gimnasios… Esta mejora en cuanto a funcionalidades en televisión une el potencial que siempre ha tenido y va a tener la televisión, que se basa en la audiencia masiva, y la capacidad de segmentación del digital. Los anunciantes van a recibir un mejor servicio y se va a dar entrada a nuevos anunciantes, porque los precios de la publicidad se hacen más asequibles” asegura Lorenzo.
Una auténtica revolución que también se podría aplicar a la TDT y que requiere, eso sí, el consenso de las empresas propietarias de los contenidos, de los datos de audiencia y de la tecnología necesaria, un puzle que puede parecer complicado de completar. Pero no hay que perder la esperanza, sobre todo si se piensa que Movistar sigue muy de cerca las estrategias de Sky y que la televisión, tarde o temprano, tendrá que reinventarse de verdad para seguir afrontando producciones de calidad sin quemar al espectador ni a los anunciantes.
Según IDC, el negocio de la televisión programática tendrá un valor estimado en el mercado de 16.300 millones de euros para 2019 en todo el mundo, un crecimiento apabullante desde los 65 millones de euros de 2014. Europa se llevará 1.400 millones de esos 16.300 en 2019, cuando hace dos años sólo generó 6 millones de euros por televisión programática. «Estoy segura de que estas previsiones se van a ver superadas en el próximo sondeo que se realice» comenta Lorenzo.
¿Por qué una empresa como Videology, nacida en Nueva York y respaldada por múltiples fondos de capital de riesgo, elige un mercado como España para abrir una oficina? La respuesta está en el elevado consumo televisivo por parte de los españoles, la rápida adopción de nuevas tecnologías y una amplia penetración de la banda ancha en los hogares. Además, ahora el mercado español se ha puesto más interesante todavía, con el desembarco de servicios de streaming como Netflix, HBO y Amazon, la conversión de Telefónica en una video company y la potencia del duopolio Atresmedia-Mediaset España. “Las compañías que primero den el paso a utilizar tecnologías para televisión programática serán las que mejor preparadas estén” afirma Teba Lorenzo. Ella dirige la oficina de Madrid, con un equipo de siete personas al que se acaba de incorporar Benjamin Perraut como media manager para el mercado español. Desde su nuevo cargo, Perraut se encargará de liderar iniciativas estratégicas, integrar medios y gestionar cuentas técnicas para Videology en España.
Tanto Lorenzo como Perraut proceden del mundo digital. “Para mí es muy interesante ver cómo el mundo de la televisión y del digital van a converger definitivamente, esto conllevará un trabajo de toda la industria para establecer estándares, sistemas de medición de audiencia… La medición de las audiencias y de los impactos de la publicidad será uno de los puntos clave para que la televisión programática arranque con garantías. En televisión la medición de audiencias y de publicidad goza de mucha credibilidad, y en digital se cuestionan más los métodos y las métricas, así que cuando hablemos de televisión programática se querrá una certidumbre elevada” asegura Teba a Audiovisual451.
